KaizenPlatform代表取締役の須藤憲司氏の連載第4回目は、DX(デジタルトランスフォーメーション)による実例として、米国で先行するD2Cブランドを2つ見ていく。商材は1ドルのカミソリと、若者の心をつかんだ損害保険だ。

(写真:的野 弘路)

 第2回でお話ししたように、今後はメーカーと消費者が直接つながり、マーケティングの構造変革が起きていきます。そこで注目されている在り方の一つが「D2C」です。

 D2Cは「Direct to Consumer」の略で、メーカーやブランドが自主企画した商品を、既存流通は通さずに、自社EC(電子商取引)サイトなどで消費者へ直接販売する形態を指します。このD2Cの例として、最初に注目されたのは、米国の「ダラーシェイブクラブ」というカミソリブランドです。「月1ドルで定期的にカミソリが届くサブスクリプションサービス」というのが基本ですが、ブランド認知やビジネスの手法としても、ユニークな点が多くありました。

 まず、ダラーシェイブクラブはCEO(最高経営責任者)のマイケル・デュビン氏が、既存のカミソリ業界を痛烈に批判する動画を公開するとともにSNS(交流サイト)やインターネットでバズを起こしながら広まっていきました。メーカーの実名も挙げながら「あなたの払った金の70%はスポーツ選手のスポンサー料に流れているんだ」と言ってみたり、「父親の世代は1枚刃や2枚刃でもハンサムにひげが剃(そ)れていただろう」と訴求してみたりと、挑発的な物言いで既存市場に切り込み、認知を得ました。

 ダラーシェイブクラブに登録すると、定期配送日の5日前ほどに、ユーザーへ通知が届きます。「替え刃が余っているなら今月の配送はスキップしますか?」という配慮も見せつつ、「一緒にシェービングフォームもどうですか?」と他のPB(プライベートブランド)品の同こんを勧めてくるのです。

 米国は土地柄、買い物が不便なところが多く、カミソリと一緒に生活必要品が届くなら利便性が高い。実際、ダラーシェイブクラブは、これらのPB品が売り上げの大きな部分を占めます。彼らはカミソリを毎月送ることで、要は顧客に物を送る権利を得ているわけです。スーパーマーケットで卵の特売を行い、合わせ買いを狙う構図に似ています。

 ダラーシェイブクラブは2016年の会員数が320万人ですから、毎月1ドルのカミソリの替え刃を販売するだけなら売り上げは40億円に満たない程度です。ところが、全体の売り上げはPB品などの掛け合わせで、創業わずか4年で約250億円に達しました。そして、英蘭ユニリーバに約1000億円で買収されました。D2Cとサブスクリプションが注目を集めた大きな事例の一つになったのです。

 もう一つの事例として、「Lemonade(レモネード)」という損害保険のスタートアップ企業があります。日本でも賃貸契約をするときには必ず加入するものですが、その多くは不動産会社や大家が指定した保険会社で、選択の余地がないことがほとんど。米国も加入自体は同様ですが、借り手側に選択権があります。

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