今秋、ツイッターの企業アカウントが相次いで炎上した。ストッキング・タイツ大手のアツギは「イラストが性的」として糾弾され、靴下メーカーのタビオは「嫁」という言葉を投稿したら「配偶者を見下している」と批判された。コロナ禍で高まる同調圧力だけが原因ではない。

【アンケートご協力のお願い】

 日経ビジネスは2015年から毎年12月に、不祥事を起こした企業などがどのような謝罪をしているかを検証する「謝罪の流儀」という特集を掲載してきました。今年も「謝罪の流儀2020」(仮)を掲載する予定です。つきましては読者の皆さまに、記憶に残る謝罪や、謝罪に関する意識についてアンケートを実施します。アンケート結果は日経ビジネス電子版や雑誌の日経ビジネスに掲載する予定です。ご協力をお願いします。

>>アンケートに回答する(回答期限12月11日)

ますます炎上しやすくなっている?(写真:PIXTA)

 「明日は休日ですね!皆さんは何します!?私は、嫁から『とりあえずこれを読め』と佐々木倫子先生の『Heaven?』を全巻渡されたので読みます」――。一見すると変哲もないこの投稿が、SNS上で議論を呼んだ。発信したのは「靴下屋」などのブランドを運営する靴下メーカー・タビオの公式ツイッターアカウントだ。

 11月2日に投稿されたこの投稿に対して、「『嫁』という言葉は不適切」「どうして配偶者を見下す表現をするのか」といった声が一部から寄せられた。その2日後、タビオの公式アカウントは「『妻』とするところを『嫁』としてしまい、不適切な表現となってしまいました。(中略)今後気をつけて参ります」とツイッターに投稿。この発信に対してさらに「無視すればよかったのに」「なぜ謝罪したのか」「気にしないでください」といった反応が入り乱れた。

 一連の発言と謝罪にはどのような議論や経緯があったのか。「この件についてはお答えできません」(タビオ広報)と口をつぐむ様子からは、困惑ぶりがうかがえる。

 企業のSNSアカウントは、公式PRとは違った親しみやすさがある種の売りだ。「中の人」と呼ばれるSNS担当者が、個人的なつぶやきを投稿するケースもよくある。「妻」と表記するか「嫁」と表記するか。投稿の前に議論や確認があったかどうかは定かではないが、普段から何気なく使っている言葉を無意識に投稿してしまうという場面は容易に想像できる。

 投稿に予想以上の反応が寄せられ謝罪に至ったケースは他にもある。11月25日、鹿児島大学の研究チームが35年ぶりに新種のゴキブリを発見したというニュースが報道された。するとアース製薬の公式アカウントが「え〜!ゴキブリ2新種発見ってまじですか〜!研究部のみなさんにも報告せねば‥」とツイッター上で反応。そこに「朝から嬉しくないニュースですね・・(中略)アースさん、研究よろしくお願いします」とメッセージを送ったクラシエの公式アカウントに火が付いた。

 「新発見に対して『嬉しくない』なんて」「生物学者に対して失礼」「企業のアカウントの自覚を持つべきだ」

 こうした世間の反応を受け、クラシエの公式アカウントはその日のうちに「生物多様性についての理解が不足しておりました。悲しい想いや不快な想いをさせてしまった皆さま、本当に申し訳ございませんでした」と謝罪した。

 SNS上での気軽なコミュニケーションが引き金となり、謝罪や訂正、アカウントの一時停止に追い込まれる――。いずれの投稿も、指摘の声が何万と寄せられたわけではない。ジェンダー平等を支援する団体や、生物多様性を訴える団体が抗議声明を出したわけでもない。それでも、数十から数百の「お怒りコメント」がSNS上に集まることは、企業からすれば立派な炎上とみなされる。

 特に、このコロナ禍では、「通常だと炎上しそうにない内容まで炎上している」(山口真一国際大学准教授)ことが1つの特徴だ。

続きを読む 2/3 コロナで炎上リスクが上昇