アマゾンとの違いを打ち出す際、「体験」をキーワードに掲げる企業は少なくない。今回は、AI(人工知能)を使って自分だけのおやつ時間をユーザーに届ける「スナックミー」、体験を軸に異業種のリアル店を複合させた「ビックロ」を取り上げ、それぞれどんな体験をユーザーに提供しているか解説する。
スナックミーからはオリジナルの箱に入って8種類のおやつが届く(写真/工藤朋子)
スナックミーからはオリジナルの箱に入って8種類のおやつが届く(写真/工藤朋子)
[画像のクリックで拡大表示]

 「アマゾンと正面から戦っても絶対にかなわない。だから菓子を売るのではなく、違う軸に立って、おやつを食べる『おやつ時間』という体験を提供している」と語るのは、おやつのサブスクリプション(定額課金)サービスを提供するスナックミー(東京・中央)の服部慎太郎社長だ。

スナックミーの服部慎太郎社長(写真/工藤朋子)
スナックミーの服部慎太郎社長(写真/工藤朋子)
[画像のクリックで拡大表示]

 スナックミーは2週間あるいは4週間に1度、1箱1980円(税・送料込み)で自分好みのおやつが届くサブスクサービスだ。高さ2.5センチ、A4サイズの箱に8種類の菓子が入りポスト投函(とうかん)される。

 菓子は累計170以上の生産者やメーカーと「ナチュラルでおいしい」をテーマに、人工添加物や白砂糖、食用油脂のショートニングなどを使わずに開発したものだ。

 ユーザーが「おやつ診断」で食の好み、生活習慣、アレルギーの有無などを入力すると、AIが100種類の中から選んだ菓子が届く(8品のうち一部はリクエスト可能)。そして菓子を食べたあとに評価をフィードバックすれば、さらに自分好みのおやつが送られて来る仕組みだ。

毎月デザインが変わるオリジナルの箱(写真/工藤朋子)
毎月デザインが変わるオリジナルの箱(写真/工藤朋子)
[画像のクリックで拡大表示]

 ユーザーの95%は20代後半から40代の女性。2016年2月のサービス開始以来、登録してくれたユーザーの数は月平均5%ずつ伸びているという。だが18年末、ユーザー数が停滞していた時期がある。この試練が“アマゾンとは別の軸”の構築につながった。

インスタ映えする“紙”も用意しおやつ時間を演出

 DeNAやボストンコンサルティングを経て、「Webで新規サービスを始めたい」「自分の子供にも食べさせられる安心・安全な菓子を作りたい」という2つの理由から起業した服部氏。まずは、自然食品のマルシェなどで購入した菓子の食品表示ラベルを見て、製造元に協力依頼するところから事業を開始した。

 当初の価格設定は、コンビニで販売されている菓子を意識した。ポスト投函できる箱に可能な限り菓子を詰め込み、1箱1700円前後。割安には違いなかった。だが、やがてユーザー数が伸び悩む。どんなに思いと手間をかけて良い菓子を作っても、ただ「モノ」を売るだけでは、企業規模の大きな会社に勝つことはできないと実感したという。

 そこで自社の存在理由を再定義し、ミッションに据えたのが「おやつ体験」の提供だ。「おやつの語源は時刻を指す八つ時(やつどき)。江戸時代、現在の午後2時から午後3時頃に間食をとる習慣があった。そこで、豊かなおやつ時間を届けるサービスへと方向性を変えた」(服部氏)。

 具体的には、感動と楽しさを感じられる体験だ。

 まず、基本的におやつの内容をユーザーに明らかにせず、サプライズが生じるようにした。ユーザーはWebのマイページを見れば前日には把握できるが、マイページ上で「確認する」を選択してクリックしなければ見られない。「ユーザーは何が届くかをワクワクしながら待つのが楽しみ」と服部氏は強調する。

 また、気に入った菓子は大きめサイズで別途注文できるが、商品が届くまでに時間を要する場合は、「メールで菓子の製造工程を伝えるなどして、時間がかかる理由を伝えている」という。これも到着までの期間を楽しみに変える気遣いだ。

 おやつは、毎月デザインの異なる箱に入って届ける。どんな絵柄で届くのか分からないこともユーザーの期待を膨らませる。箱を開けた後には「食べながら楽しめる」数々の工夫がある。例えば箱の裏面。すごろくとサイコロを印字するなどして、遊んだり学んだりできるようにした。

 箱に入っているのは食べきりサイズのパックに入った8種類の菓子だ。実はそれだけではない。食べる前のユーザーのお楽しみであり、スナックミーも宣伝効果を得られているのが、“インスタ映え用の紙”だ。

 この紙の上に菓子の入った小箱を載せると簡単に「インスタ映え」する写真を撮ることができる。宣伝広告費が限られる中、SNSでの口コミ拡散はユーザー増に欠かせないアイテム。紙を一枚入れることでInstagramでの口コミ投稿が増えたり、Twitter上でも「この菓子がおいしかった」「次はこれを頼んでみよう」といったユーザー同士の会話が生まれたりしている。

紙の上に菓子を載せれば「インスタ映え」する写真が撮れる(写真/工藤朋子)
紙の上に菓子を載せれば「インスタ映え」する写真が撮れる(写真/工藤朋子)
[画像のクリックで拡大表示]

次ページ 体験を深めるサービスが継続利用につながっていく