好きなアイドルやキャラクターのイメージカラーなど、色だけで「推し」を表現する「推し色」。さりげなく「好き」という気持ちを表現できるとして、日常の持ち物やコーディネートに取り入れる人が増えている。パイロットコーポレーションやタワーレコードは、この推し色を切り口に商品を生み出した。

パイロット「ドクターグリップ」シリーズの発売30周年を記念して発売された「推し色ドクターグリップCL プレイボーダー」
パイロット「ドクターグリップ」シリーズの発売30周年を記念して発売された「推し色ドクターグリップCL プレイボーダー」
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 レッド、ブルー、イエロー、グリーン、ピンク……それぞれに自身を象徴するイメージカラーを持つアイドルやキャラクターは多い。そこで、自分の「推し」を象徴する色を身に着けたり、持ち物をその色で統一したりする「推し色」コーデが、推しを持つ人たちの間で定着している。伝わる人には伝わる――。そのちょっとした自己表現が、推しへの「好き」という気持ちを示すとともに、自分の気分を上げるアイテムにもなっている。

 こうした消費者の動きに対し、企業は従来のような単なるカラー展開ではなく、「推し色」という言葉を押し出して、商品の売り方を変化させている。

 その一例が、パイロットコーポレーションが2021年3月に発売したシャープペンシル「推し色ドクターグリップCL プレイボーダー」だ。21年で発売30周年を迎える「ドクターグリップ」シリーズの新製品で、限定色のシャープペンシルとカラー消しゴムがセットになっている。

 近年のシャープペンシル市場は、書いていて疲れにくい、常に一定の太さで書ける、芯が折れにくい、振ると芯が出てくるといった、機能性を売りにした商品であふれている。ドクターグリップシリーズのターゲットは、学生が中心。「機能だけではない特徴で売り出したいと思ってたのが、(推し色ドクターグリップ)企画のきっかけ」とパイロットコーポレーション商品企画部筆記具企画課主任の大久保茜氏は話す。

 ヒントになったのは、既存ユーザーのドクターグリップの楽しみ方だ。ドクターグリップ一部シリーズの特徴の一つとして、軸が二重構造になっていることがある。デザイン性の側面から外軸を透明にしたところ、中軸に写真を巻いたりシールを貼ったり、自己流にデコレーションを楽しむ人が出てきた。それを受け、05年発売の「Gスペックホワイト」からは一部の製品に、シールなどを貼れる透明なデコレーションフィルムを中軸に付けている。これ自体は推しを意識したものではなかったが、今に続く気付きとなる。

 「(こうした製品の)デコレーションしやすい機能というのは、他社ではあまり打ち出していない特徴だった。この特徴と学生になじみがあるものをうまくつなぎ合わせられないか。そう思って、考えついたのが推し色ドクターグリップだった」と大久保氏。

 複数のカラーを展開し、かつペン軸は自分でデコレーションしやすいスケルトンデザインを採用。「推し活をしている人の中には、うちわなどグッズを自作する人がいる。そういったDIY好きの人との親和性も高いのではないか」と考えたわけだ。

 店頭で展開するときの陳列台の幅や生産上の都合で、カラーは7色展開に決まった。選んだのは、バイオレット、ピンク、レッド、イエロー、グリーン、ブルー、ブラックだ。

 カラーバリエーションを選ぶ際、大久保氏は、ジャニーズやももいろクローバーZなどのアイドルグループのメンバーカラー、「鬼滅の刃」や「僕のヒーローアカデミア」といったアニメのキャラクターなどのモチーフカラーを書き出した。その中で使用率の高い色を参考にしたという。

消しゴムには「推しが尊い」

 色以外に工夫したのが、これがただのカラー展開ではなく、推し色グッズなのだというメッセージの出し方だ。そのため、シャープペンシルと親和性が高い、同系色のカラー消しゴムをセットにした。「パッケージでも推しのためのグッズだと表すことはできるが、開封後すぐに捨てられてしまうもの。ただの色がかわいいシャープペンシルに終わらせたくなかった」(大久保氏)。消しゴムケースには、しっかり「推しが尊い」と記載。裏面には自分の推しの名前やマークなどを書けるスペースを設けたのもこだわりのポイントだ。

 学生を中心に、若い世代では持ち物を一色で統一するカルチャーがあることから、SNSでは推し色ドクターグリップを中心に、文房具の色を統一した画像などを投稿。店舗展開では、「フリクション」シリーズや「ジュース」シリーズなど、同社の他ブランド商品から、色を合わせてコーディネートできそうなカラーペンなどを集めて展示した。

Instagramに投稿した推し色シャープペンシルの画像。デコレーションの方法も提案
Instagramに投稿した推し色シャープペンシルの画像。デコレーションの方法も提案
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 そのかいもあり、SNSでは、推し色を入り口として、初めてドクターグリップシリーズに触れたという人の投稿が多数あったという。

 また、複数買いも多く見られた。最近では、特定のメンバーを推す人以外に、グループ全体を推す「箱推し」やグループ内のメンバー同士をペアで推す人もいる。こういう人は、複数の色をまとめて買うケースが多い。例えば、人気アイドルグループのSexy Zoneでは、菊池風磨さんと中島健人さんの組み合わせが「ふまけん」と呼ばれており、2人のファンはそれぞれのメンバーカラーである紫と青を合わせて購入する、といった具合だ。公式グッズと比べれば安価で、文房具という実用性がある点は、学生でも複数買いしやすい要素。大久保氏は「30年続く定番商品ということもあり、これで売り上げや認知が一気に広がるということはない。だが、新規顧客の獲得につながり、(売り上げなどの)目標も達成できた」と話す。

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