UGC(ユーザー・ジェネレーテッド・コンテンツ=ユーザー生成コンテンツ)を活用することで、ECサイトの売り上げを高める。そんな取り組みに注力するのがクラフトビールメーカーのヤッホーブルーイング(以下、ヤッホー)(長野県軽井沢町)だ。ヤッホーはキャンペーンを通じて、よりブランドの世界観に合ったUGCの創出に力を入れてきた。商品の魅力が伝わるUGCを増やし、それをECサイトに載せることで購入を後押しする。
商品の公式Webサイト「よなよなの里」。オンラインストアから定期宅配サービス「ひらけ!よなよな月の生活」を申し込めるほか、クラフトビールの楽しみ方などを紹介するコーナー「よみもの」もあり、コンテンツが充実している
商品の公式Webサイト「よなよなの里」。オンラインストアから定期宅配サービス「ひらけ!よなよな月の生活」を申し込めるほか、クラフトビールの楽しみ方などを紹介するコーナー「よみもの」もあり、コンテンツが充実している
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 風になびく麦畑と夜に浮かぶ月のイラストをあしらった「よなよなエール」、ダークネイビーの青鬼が目を引く「インドの青鬼」――。

 個性的なパッケージや商品名が特徴のビールや発泡酒などを数多く生み出してきたことで知られるヤッホー。同社は2020年12月からUGC(ユーザー・ジェネレーテッド・コンテンツ=ユーザー生成コンテンツ)をネット通販での販促活動に活用し始めた。Instagram上に顧客が投稿した商品写真を、許諾を得た上で自社サイトにも掲載して、サイト訪問者の購入を後押しする取り組みだ。

 UGCは、ヤッホーが展開する定期宅配サービス「ひらけ!よなよな月の生活」の販売促進に活用している。月の生活は、よなよなエール、インドの青鬼、発泡酒の「水曜日のネコ」といった定番の6種類の商品に加え、毎月限定醸造する2~3種類の製品を1本単位で自由に組み合わせて、定期的に顧客の自宅に届けるサービス。プランは3つある。まず、毎月24缶が届く月額6450円(税込み)のスタンダードなプラン。次に毎月48缶が届く、月額1万2306円(同)のヤッホー愛好家向けプラン。最後に2カ月ごとに24缶が届く低頻度のプランで、こちらは料金が2カ月ごとに6620円(同)となる。

 UGC活用以前、ヤッホーのマーケティング施策は定期宅配サービスの会員の増加策も含め、自社制作コンテンツの充実が主な取り組みだった。商品の公式Webサイト「よなよなの里」には、クラフトビールの種類を解説したものやクラフトビールに合う料理のレシピなど、クラフトビールの楽しみ方を紹介するコーナー「よみもの」を開設。よみものは社内で編集部を立ち上げて制作しているオウンドメディアという位置付けだ。

自社制作コンテンツだけでは限界

 月の生活のページでも、サービスの魅力を会員に語ってもらうインタビューや、商品の楽しみ方を紹介したコンテンツを制作して掲載してきた。しかし、通販事業を担当する桂馬拓也氏は、自社制作のコンテンツだけを活用したマーケティング施策に課題を感じていた。「顧客にインタビューした記事で、商品を楽しんでいる様子を偽りなく伝えようとしてきたものの、やはり企業発信のメッセージ色を払拭しきれないことはずっと気になっていた」(桂馬氏)

 そこで、着目したのがUGCだ。SNSの普及によって、消費者間同士の情報共有がしやすくなった。これが消費行動に大きな影響を及ぼしている。商品選びにおいて、企業の一方的な広告だけでなく、消費者の評価、すなわち口コミ重視の消費行動へと変わっているといわれる。桂馬氏は、「UGCには、顧客が商品を楽しんでいる生の様子をリアルに伝えられることに大きな可能性があると考えた」と説明する。

 そもそも、ヤッホーは顧客と体験を共創することで、ブランド価値を高めてきた企業だ。「ビールに味を! 人生に幸せを!」というミッションを掲げ、エンターテインメント要素も追求しながらクラフトビールなどを販売してきた。「よなよなエールの超宴」「大人の醸造所見学ツアー」など、ファンイベントを積極的に開催し、消費者との交流を図ることで、ブランドのファンを生み出してきた。ヤッホーよなよな編集部の大友綾宜氏はこう振り返る。「消費者との密なコミュニケーションをとるのが売りだった。それをきっかけにヤッホーのファンになってもらえるという知見、経験があり、SNS上でも同じように取り組めるのではないかと考えた」

 例えば、通販の受注や問い合わせに対応する顧客対応チーム「おもいやり隊」のうち5人ほどのメンバーで、ヤッホーの商品に関するSNS上の投稿を見つけ、その投稿にコメントをして、直接コミュニケーションをとってきた。「1 to 1のコミュニケーションが発生すると、その後ファンになってくれて、後日再び商品を買ってSNSに投稿してくれるといったことがよくある」(大友氏)

 こうした経験があったことから、ヤッホーがUGCをマーケティングに活用するのは自然な流れだった。同社は、20年12月から月の生活のWebサイトにUGCを掲載し始めた。自社サイトにも掲載することで、企業発信のコンテンツと顧客の声を併せて見てもらい、総合的に判断してもらえると考えた。

 UGCを活用する上では、ソーシャルメディアマーケティング支援のアライドアーキテクツが提供するUGC活用ツール「Letro」を活用している。Letroでは、自社の商品やサービスに関する特定のハッシュタグを設定すると、該当する投稿を自動的に収集し、管理画面に表示できる。ハッシュタグ別の表示や、ハッシュタグを掛け合わせた形での表示もできるため、マーケティング担当者は、その中からブランドの世界観に合った写真などを選定できる。

 ただし、UGCは投稿者のものであり、企業のものではない。活用するには、投稿者にマーケティング利用の許諾を事前に得るのが礼儀だ。Letroでは、投稿者に対して、Letroを通じてコンテンツの利用許諾を求めることで、同内容がSNS上のコメント欄にも反映される機能もある。例えば、めぼしいInstagram上の投稿を見つけて使用許諾を得ようとする場合、LetroからそのリクエストをすることでInstagramのコメント欄から直接ユーザーに許諾を求められる。

 ヤッホーはこのツールを使ってInstagram上のUGCを収集し、投稿者の許諾を得た上で、月の生活のWebサイトに掲載している。アライドアーキテクツのプロダクトカンパニーSaaS本部コンサルティング部の松成美緒氏は、「許諾の返信率は平均7割ほどである中、普段からのコミュニケーションが功を奏し、ヤッホーでは9割以上の返信がきた」と語る。

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