「（テレビCMの）効果はあったの？」と社長が問いただすと、質問された社員は臆面もなく「分かりません」と回答。「いったい（テレビCMに）いくら払っていると思っているの？」と社長の悲痛な叫びがこだまする。
社長と部下の衝撃的なやりとりが印象的なこの動画。ラクスルが20年4月23日に提供を始めたテレビCM効果最適化サービス「ノバセル」の広告だ。ラクスルといえばオンライン印刷サービスで知られる。そのラクスルはなぜテレビCM効果最適化サービスに参入したのか。そして全くの異業種でありながら参入できたのはなぜか。
電通が毎年発表する「日本の広告費」、19年の調査で初めてインターネット広告費がテレビメディア広告費を上回り2兆円を超えた。一方、テレビメディアは前年比2.7％減の1兆8612億円、3年連続で減少と振るわない。
さまざまなデータで多角的に効果測定ができるデジタルマーケティングの普及とともに、十分なデータが取得できないテレビに対して広告主が不満を抱き始めた。「デジタル広告の進化によりターゲットに効率的に広告を到達できるようになる中で、テレビのデータの少なさに不満を持つことは当たり前の流れだった」と日本アドバタイザーズ協会電波委員会の小出誠委員長は振り返る。
そしてこう続ける。「社内でテレビを使うことに対して逆風が吹いているケースが大きい。経営層や事業部門から『なぜ、テレビCMを使う必要があるのか』と問われたときに、宣伝担当は肌感覚でテレビCMはマーケティングに必要だと感じていても、データ不足で反論できない。肩身が狭いという状況が増えている」。メディアの王者だったはずのテレビはその地位を危ぶまれつつある。
新型コロナで大打撃 売上高は40％減に
さらに新型コロナウイルスの感染拡大が広告市場を直撃した。業績悪化から、広告宣伝を控える広告主が続出。「新型コロナの影響によって、売上高が前年比40％減とか見たことがない数字が並んでしまう。これは個人や営業の努力でなんとかなる状態ではない」と北陸朝日放送エリアイノベーション推進室の伊藤祐介副部長は危機感を募らせる。
確かに、これまでのテレビは圧倒的にデータが不足していた。加えて、デジタルマーケティングのように柔軟な広告枠の買い付けや広告クリエイティブの差し替えもできなかった。それがテレビCMは使い勝手が悪いという印象につながっていた。しかし、20年にテレビを取り巻く環境が大きく変化。テレビ業界が生き残りをかけ、ようやく改革に向けて重い腰を上げたのだ。
まず出稿方法が大きく変わった。テレビCMは従来、番組提供やGRP（延べ視聴率）単位で枠をまとめ買いするのが一般的だった。これに新たな買い方が加わった。20年2月、日本テレビ放送網、TBSテレビ、フジテレビジョン、テレビ東京は、スポットCMを1枠から購入できる「スマート・アド・セールス」を開始した。すべての枠が対象となるわけではないが、広告主がデータに基づき時間帯や番組を指定した出稿が可能になり、デジタルマーケティング的な発想で出稿をプランニングできるようになった。
次に指標が変わった。ビデオリサーチは20年3月30日に視聴率を刷新した。視聴率の大型刷新は、ビデオリサーチが1996年にピープルメータ制を取り入れて以来24年ぶりだ。取得地区を全国32地区に拡大し、従来の世帯単位から個人単位に変えた。デジタルマーケティングはブラウザー単位でデータを取得しており、実質個人単位だ。対して視聴率は世帯単位だったため、単位が合わず統合的な分析がしづらかった。個人視聴率の提供で、ついにテレビとデジタルを同じ単位で分析可能になったわけだ。
テレビCM枠の新しい販売方法の確立、データ基盤の整備などによりテレビの“デジタルマーケティング化”が急速に進み始めた。こうした状況の変化を商機と捉え、ネット広告代理店が相次いでテレビCMの効果分析サービスに参入している。
さらに全くの異業種が、テレビCM効果の最適化支援事業に飛び込んできた。ラクスルだ。ラクスルは全国の印刷会社と提携し、高品質な印刷物を低単価で提供する仕組みを開発したことで知られる。BtoB（企業向け）事業にシェアリングエコノミーの概念を持ち込むことで、印刷業界を一変させた革命児だ。その革命児がテレビCMの改革に挑む。
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