「嵐」は最強のマーケターだったと考え、嵐を実例に用いたマーケティングの実践書『「嵐」に学ぶマーケティングの本質』(2021年6月21日発行)を執筆したIBAカンパニー代表取締役の射場瞬氏。クー・マーケティング・カンパニー代表取締役の音部大輔氏が、その真相を探る対談の後編では、嵐とファン(顧客)の関係性から、リスクヘッジやブランドとしての波及効果が見えてきた。

射場瞬氏
(写真:古立康三)
射場 瞬(いば ひとみ)氏
IBAカンパニー 代表取締役
マサチューセッツ州立大学にてMA、ニューヨーク大学スターン経営大学院にてMBA取得後、グローバル企業(Colgate- Palmolive、Kraft、American Express、Fila)の米国本社勤務を中心に、約15年間、マーケティングや事業開発のマネジメントを経験。その後、日本コカ・コーラのマーケティング本部副社長を経て、2010年IBAカンパニー設立。嵐ファンクラブ歴は14年。初参加の07年ライブで魅力にはまり、現在に至る

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『「嵐」に学ぶマーケティングの本質』(2021年6月21日発行、日経BP、税込み1870円)
『「嵐」に学ぶマーケティングの本質』(2021年6月21日発行、日経BP、税込み1870円)

音部大輔氏(以下、音部) インサイトを見るためにファンとのやりとりを大事にするというお話しですが、その中でリスクも生まれると思います。ファンの期待に沿えないことが一番大きなリスクになると思うのですが、それを嵐はどのように回避しているのでしょうか。

射場 瞬氏(以下、射場) 逆に、期待に応えられなかったときのリスクを考えなくてもいい、ファンとの関係性をつくっているのだと思います。嵐は、ファンやスタッフを「6人目の嵐」と表現したブランディングをしています。ファンはメンバーと対等で嵐というグループの一部であり、つまりファンと共創しているというブランディングです。ファンは、自分たちが一緒に嵐をつくっているからこそ、期待に多少応えられなくてもメンバーを責める可能性は低くなります。

音部 失敗も含めて「6人目の嵐」ということですね。

素を見せることがリスクヘッジになる

射場 嵐はメンバー間も対等で、ファンも対等という横の関係を大切にしています。これは、グループのメンバー同士が年齢的に近く、ファンと一緒に成長してきたからこそできたことだと思います。嵐は同級生のように一緒に遊んでいた子たちが、そのままデビューしてしまいました、というようなところがある。ジャニーズJr.の黄金期で、それをテレビで見ていたファンもデビュー前から同級生のような感覚だった。だから、ファンが下から見て憧れるようなアイドルではなく、メンバーもファンも関係がフラットなのではないかと考えています。

 グループ結成当初は意識していなかったと思うのですが、なかなか大きくブレークできないと感じていた時期に、5人でとことん話し合ったといわれています。自分たちのブランドの方向性を決める際に、初めて意識して、嵐というグループ、ブランドがどうあるべきかを納得するまで話し合ったのだと思います。ファンも自分たちもフラットな横の関係であるということも、この時期に5人で決めたことだと想像しています。そして、それを約20年間、ブラすことなく走り続けました。

 ファンは「6人目の嵐」であり、嵐メンバーが決断したことは自分たちの決断とイコールになるのだと思います。嵐の決断を自分事として受け止めるという姿勢を持っていると言えそうです。

音部 自分たちがどうあるべきかをグループ内で議論し、プロセスも含めて素を見せているところが、ある意味リスクヘッジになっているということですか?

射場 はい。リスクヘッジですね。

音部 過去のアイドルを見ても、プロフェッショナルな側面とプライベートを分けるのが一般的で、伝統的にもそういうケースが多かったと思います。しかし嵐は、あまりプライベートとオフィシャルの区別がなく、プライベートでも5人が仲良しという印象がある。つまり、表裏がないから何かが露見しても大してリスクにはならない。なぜなら、既に知られているから。だから失敗しにくいのですね。

 私がこれまでお話を聞いていて思ったのが、嵐は素の状態を出しているので、期待値のコントロールがすごく上手だということです。期待値が低いということではなく、外面に下回りようがなく、ちょっと上に超える可能性しかないような期待値をつくる。そのための素の状態をつくる、プライベートを見せるという側面もあると思います。

 ブランドマネジメント的な話をすれば、1回買ってもらえればいいというアプローチではなく、リピートを大事にしています。確実に満足を提供できるターゲットに対して、的確なベネフィットや製品を常に用意できているということなのでしょうね。

 結成のときから素の状態を見せているわけですが、ステージの状態と、プレステージ、ポストステージを含めて、一連の動きの中でファン、消費者は嵐に期待を持っている。かつ、何か違うなということがあっても、ファンの反応を見て、また修正していく。リカバリーがあって、反応に呼応するというアプローチが期待を裏切らないことにつながっている。ウソではないけれど、過大に飾らない、過大に演出しないことが、ポイントだと思います。

音部大輔氏
(写真:古立康三)
音部 大輔(おとべ だいすけ)氏
クー・マーケティング・カンパニー 代表取締役
日本と米国のP&Gで17年間ブランドマネジメントやイノベーション方法の確立などに従事した後、ダノンジャパン、ユニリーバ・ジャパン、日産自動車、資生堂など複数のブランドを擁する企業でブランドマネジメント組織を指揮・構築。組織強化を通したブランドの成長を実現。2018年1月より現職。博士(経営学 神戸大学)

射場 アイドルであれば常にキラキラしているべきと思われるかもしれませんが、嵐の場合はファンと対等の関係なので、等身大の自分たちを見せられたし、期待を超えやすかった部分もあるかと思います。横の関係の強さですね。

音部 期待を超えることはあらゆるビジネスで大事です。期待の管理をするに当たって、アウトプットで期待を超えることを目指し続けつつ、同時に期待のコントロールをする。結果的にウソにならないアプローチということですね。ブランドをつくるときにはウソ禁止という話をよくするのですが、ブランドは永続するもので、ウソが1つバレるとそこで終わってしまいます。パーセプションなものなのだと思いますが、ウソ厳禁を具現化しているのだと思います。

射場 そうですね。ウソは厳禁ですが、頑張ってみてうまくいかないという失敗まではOKだったのだと思います。嵐メンバーも素の人間性を見せていましたが、ファンも素の嵐の一部になって参加している。いわば素同士が嵐というグループを構成するので、嵐メンバーに対しての許容力が上がるということかなと思います。そのうえで、素のままのメンバーが、ファンのために精いっぱい努力して、ファンの期待の斜め上をいくパフォーマンスを見せてくれるので、感動量が上がるという……。そういう意味では期待値をほどよくコントロールしているのかもしれませんね。

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