2020年いっぱいで活動休止を宣言したアイドルグループ、「嵐」。嵐は最強のマーケターだったと力説するのが、IBAカンパニー代表取締役の射場瞬氏だ。ファン歴14年の同氏は、嵐を実例に用いたマーケティングの実践書『「嵐」に学ぶマーケティングの本質』（2021年6月21日発行）を執筆している。クー・マーケティング・カンパニー代表取締役の音部大輔氏が、その内容に切り込む。
音部大輔氏（以下、音部） 嵐と言えば、もはやほとんどの日本人が知っているアイドルグループです。メンバー全員が魅力的で、楽曲も良く、ダンスもお芝居も素晴らしいですが、絶大な人気を獲得し、持続させた秘密はそれだけではないような気がします。何が要因でしょうか？
射場 瞬氏（以下、射場） まさに、それをお伝えしたくてこの本を書かせていただきました。これはメンバーである本人たちも言っていたことですが、嵐は日本で、ルックス、歌、ダンスのすべてがトップのアイドルグループではないと思うのです。国民的アイドルともいわれるほどまで多くの人に支持される過程に見られた、ブランディングとマーケティングの考え方とそのやり方に大きな要因があったのではと考えています。
重要だったのは、ターゲットを“誰”に設定して、どう理解しようとしたのか、ということでした。嵐が大切にしてきた“誰”の定義は、強く応援するファンだったと思います。そして、そのファンたちを深く理解しようと努力し続けていました。
ファンのインサイト、すなわち消費者がひそかに思っている本音、行動やニーズの本当の理由、という意味でこの本では捉えていますが、 “こうしてほしいな”というファンが言語化していない思いを、嵐は継続的に考え続けてきたのだと思うのです。こうしたらファンが喜ぶかもしれないというインサイトを理解しただけで満足するのではなく、実際にファンに対して実行してみる。そして、ファンの反応を見て、自分たちの理解が正しかったかを確かめるという活動を繰り返し続けたのが、嵐のマーケティングの強いところだと思います。
そうするとファンは、自分たちのことを理解し、喜ばせるために努力してくれたという気持ちになるのです。それは、ファンとしての自分の体験からも思うことなんですが。
IBAカンパニー 代表取締役
音部 ファンの期待を超える体験を提供してきたということですか？
射場 その通りです。また、ファンが得る価値を、歌がうまい、踊りがうまいといった単一的な「機能的価値」だけではなく、複合的な価値をファンに提供、交換してきたことも嵐のマーケティングの強さです。
例えば、心地よい・楽しいといった「感覚的・情緒的な価値」や、参加する・体験するといった「経験価値」、そして、状況や気持ちによって価値が変化する「文脈価値」を組み合わせてファンに提供、交換してきたのだと思います。
歌という機能的価値だけでファンの期待を超え続けるのは難しいですが、ファンの心を動かしたり、ファン個人の体験を積み上げたりしていくことで期待以上の価値を提供することになり、結果ブランドそのものへの好感、共感が強まることにもなったのでしょう。
音部 いいものをつくって提供すれば売れるのではなく、消費者（ファン）の期待を超えなければならないということだと理解しました。そのために消費者理解を中心に据え、継続したのが素晴らしいと思います。では、どうすればそのインサイトをうまくつかめるのでしょうか？
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