いまや「ジェンダーレス」という視点抜きに商品開発やマーケティングはできない時代だ。男性にも化粧水や美容乳液などの基礎化粧品で肌を整えたり、補正クリームで肌をきれいに見せたりしようという意識が広がる中、男性・女性の壁を意識せず、ジェンダーレスに自分らしさを追求できるメンズコスメ「BOTCHAN(ボッチャン)」が注目を集めている。
アンド・コスメ(大阪市)が販売するメンズコスメブランド「BOTCHAN」。パッケージデザインはグラフィックデザイナー/アートディレクターの飯高健人氏が担当
アンド・コスメ(大阪市)が販売するメンズコスメブランド「BOTCHAN」。パッケージデザインはグラフィックデザイナー/アートディレクターの飯高健人氏が担当
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 Z世代を中心とした「ジェンダーレス」志向が、商品やサービスをつくるうえで重要なキーワードになってきた。性にとらわれず自分らしさを表現しようという動きは、若い世代に確実に広がっている。メーカー側もこれも対応し、ジェンダーレスな商品開発やマーケティングを視野に入れる必要がある。

 象徴的なのが、スキンケアやメークなどのコスメ市場だ。さまざまな調査が示す通り、若い男性にとってスキンケアは当たり前。「美肌男子」「美白男子」という言葉もごく普通に耳にするようになった。メークも、もはや女性だけのものではなくなってきている。

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 化粧品・コスメ情報専門ポータルサイト「@cosme」の「美容に関するアンケート」(2021年1月実施)によると、15~29歳男性は、ほかの世代の男性に比べ、「スキンケア」「おうち美容」「ボディケア」「美容機器・美容グッズ」「ファッション」「ヘアケア」「メイクアップ」への関心が極めて高い。

 「○○は男性が使うもの」「□□は女性向け」といった従来の固定観念が通用しなくなってきているのだ。こうした変化に敏感な企業は、続々と対応している。

 花王グループのエキップ(東京・品川)は20年2月、ジェンダーレスなスキンケア&ライフスタイルブランド「athletia(アスレティア)」を立ち上げた。同3月にはフラッグシップショップを東京・表参道にオープンしている。

 パナソニックが20年7月に発売したZ世代男性向け「ファーストシェービングシリーズ」は、ひげそりのほか、眉毛の手入れやデリケートゾーンのケア用に人気だという。同シリーズは「第14回キッズデザイン賞」で経済産業大臣賞を受賞した。

 富士経済(東京・中央)によると、19年のメンズコスメ市場は1199億円(前年比1.6%増)。11年以降、8年連続の伸びを見せており、22年は1237億円(19年比3.2%増)と見込まれている。

続きを読む 2/4 メンズコスメが女性の心もつかんだ理由

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