委託した場合、契約形態にもよるが配送可能件数が限定されることが多い。これが、届けてほしい時間帯が既に埋まっていて注文できない「キャップ」がかかった状態を生み出し、顧客の購買体験を損ねる結果につながる。だから自社配送にこだわる。自社でトラックを用意し、配達員を採用する。これによりスーパーサンシではいつでも朝までに注文すれば、当日の17時までに注文した商品が自宅に届くサービスを実現している。
ただし、普通に配送していては1時間で10軒は回れない。「手渡しだと最低6分はかかる。マンションだと10分以上かかるのはざら。現金の授受が発生する代引きなどもっての外だ。留守で再配達ともなればさらにコストがかさむ」と高倉氏は言う。3つ目の条件は「商品を手渡ししない」ことだ。これを避けるためにスーパーサンシがとった秘策は、顧客に鍵付きのロッカーを無料で配ることだった。配達員はこのロッカーに商品を入れるため、1軒当たり1分で配達が完了するという。
世にも珍しいサブスク型スーパー
ロッカーはむやみやたらと配るわけではない。ここで登場するのが、スーパーサンシのネットスーパーの利益を支える、4つ目の条件「月額会員制モデル」だ。同社のネットスーパーは、2つのプランのいずれかを契約しないと利用できない。1つは月額96円（税別）で、配送1回当たり96円（同）がかかるプラン。もう1つは月額477円（同）で配送料無料の使い放題プランだ。いずれかに契約すると、自宅にロッカーが設置され、そこにネットスーパーで購入した商品が届く。ただし、1回当たりの注文が1429円（同）未満の場合は別途、77円（同）のサービス料がかかる。世にも珍しいサブスクリプション型ネットスーパーだ。
月額会員制に配送料を含むモデルは、消費心理にも大きく影響を及ぼす。「1回当たりの注文ごとに配送料をとる場合、主婦の発想では1回の買い物でたくさんのものを買おうとする。例えば、ビールや水のケース買い、米といった具合だ。粗利が低い、もうからない商品ばかりが売れる傾向になる」と高倉氏は指摘する。単価を高めようと一定額以上で送料を無料にするケースもあるが「それは素人のやり方だ」と高倉氏は手厳しい。先述した通り、ネットスーパーは変動費型の事業。注文単価が上がれば、配送コストも高まる。ただでさえ利益が出にくい構造なのに、さらに利益を圧迫してしまうわけだ。
一方、月額会員制の場合、何回購入しても送料は増えないため、週に2～3回の高頻度で買い物をするようになる。まとめ買いにこだわる必要がなくなるから、生鮮食品を購入しやすい。「これで初めて一般的なスーパーと同じ購買行動になる。当社では購買金額に占める生鮮食品の比率は、店舗と同等になっている」と高倉氏は明かす。生鮮食品は高頻度で購入するため、本来ならLTV（顧客生涯価値）は高くなる。また、購入履歴などから同じ商品の繰り返し購入もしやすいため、ネットとの相性は良いはずだ。ところが、買いやすい仕組みが整っていないため、その実力を発揮できていない企業が多い。
会員制にすることで、受注件数も予測が立ちやすくなる。スーパーサンシの会員は約1万8500人。そのうち1日当たり25～27％が買い物をするという。台風の前日などは駆け込み需要が増えるが、おおよその予測は立てやすい。自社配送網の整備に加えて、データに基づいているから受け付け可能な件数に制限をかける必要がない。
実は20年9月にウォルマートも月額費用を払うことで送料が無料になる「Walmart+」を始めている（関連記事「ウォルマートがAmazon対抗サブスク、店舗倉庫化で当日配送」）。ウォルマートが20年にたどり着いたサブスクとロッカーの組み合わせを、スーパーサンシは既に実現していたわけだ。これらはネットスーパーが収益を生み出す基盤となる。
こうして収益基盤を構築した上で、購入頻度や金額を高める役割を担うのがスマホ向けアプリだ。「ネットの普及前から宅配事業は黒字化していたが、損はしないというレベルだった。屋台骨の事業に飛躍したのはスマホの普及が大きい」と高倉氏は振り返る。パソコンとは異なり、スマホはスーパーの主な顧客層である主婦であっても1人1台が当たり前。誰もが高機能端末でネットにアクセスできるようになった。
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