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日経クロストレンドは、全国の企業のマーケター400人、ビジネスパーソン1000人を対象に、新型コロナウイルス感染拡大の影響についてアンケートを実施した。第1回はマーケター400人調査の結果について解説する。売り上げ減、広告費削減が見込まれる中、マーケターが4つの課題に取り組んでいることとが見えてきた。

withコロナに向けてマーケターが動き始めた(写真/Shutterstock)

 新型コロナウイルスの感染拡大を受けて、自分自身の業務に「現時点で影響が出ている」81.2%、担当商品・サービスの2020年4~6月売り上げ前年同期比「50%以上の減収の可能性がある」20.8%、20年4月以降の広告出稿「当初予定より50%以上減少」20.0%──。日経クロストレンドが、全国の企業のマーケター400人を対象に新型コロナウイルスの業務への影響についてアンケートを実施したところ、厳しい実態が浮かび上がった。一方、自身の業務で「困っていること」「それを改善するためにやっていること」の自由記入欄からは、コロナ禍にあって新事業の開発に取り組む姿勢もうかがえた。

 調査方法は、マクロミルで職業を「会社員」として登録している20~50代の調査モニターに自分が従事する職種を聞き、「商品開発」「広報・宣伝」「マーケティング」を選択した人に引き続きアンケートを依頼。全国400人のマーケターから回答を得た(20~50代各100人ずつ、男女比半々)。アンケート実施日は、20年4月16~17日。4月16日は、政府が特別措置法に基づいて5月6日までの緊急事態宣言を、7都府県から全都道府県に拡大した日である。

 まず、マーケターとして気になるのが、広告宣伝予算の動向だ。企業業績が悪化すると、削減する対象として広告宣伝費がやり玉に挙がりやすい。そこで、20年1~3月の広告出稿額と20年4月以降の広告出稿予定額について、当初予定からの変動幅を聞いた。

Q1.広告宣伝活動への影響についてお聞きします。当てはまるものを選んでください。

 20年1~3月は、当初予定より「50%以上減少」が11.3%、「20%以上減少」が11.8%、数%減まで含めた減少回答が38.1%を占めた。20年4月以降の広告出稿は一段と厳しくなる。「50%以上減少」が20.0%を占め、数%減まで含めた減少回答が42.3%に上る。出稿先を吟味して絞り込むというより、臨時休業やプロモーションの延期・中止で、予定していた出稿を止めざるを得ないケースも多そうだ。

Q2.ご自身が担当する業務の2020年4~6月の売り上げが「減収の可能性がある」と回答された方にお聞きします。いつ頃「コロナ前」の水準に戻ると思いますか?

 いったいいつになったら「Afterコロナ」と呼べる時期がくるのか? 自身が担当する商品・サービスの20年4~6月の売り上げが「減収の可能性がある」と回答した人(217人)に、売り上げが「コロナ前」の水準に戻る時期について聞いてみた。最も多かったのは「21年1~6月」(27.7%)だが、「21年7~12月」(19.8%)、「2022年以降」(19.4%)と回復に時間がかかると見る人が多く、「『コロナ前』の水準に戻るのは難しいと思う」という悲観的な見方をしている人も11.5%いた。

 先行きについては厳しい見通しを立てながらも、マーケター個人はそれぞれの持ち場で奮闘している。自身の業務で「困っていること」「それを改善するためにやっていること」を記入してもらったところ、以下のような記載があった。大まかに4つに分類できる。

●オンライン接点の強化
・軒並みイベントが中止で売り上げ減少→ECビジネスを強化
・キャンセル続出→来店なしで契約できるよう、オンライン完結化を図る
・大学広報イベントの中止で学生募集機会の危機→オンライン説明会を検討
・広報イベントが中止に→Webサイトの充実に取り組んでいる
・売り上げ減→SNSでの発信を強化

●調達ルートの変更
・原料供給が困難になっている→サプライヤーを変更する
・商品が仕上がってこない、撮影ができない→代替先を探す、個人委託先を増やす
・仕事の手が足りない→他部署から人を募る

●新規事業・新商品開発の強化
・売り上げ減少→新規商品の企画を加速させる
・売り上げ減少→新事業分野への進出を図る
・仕事がない→プロモーション企画をつくる
・利用客の激減→収入基盤バリエーションの拡大
・対面打ち合わせができない→打ち合わせは電話。空いた時間で商品開発

●マーケティングリサーチの機会に
・顧客ニーズが変化しそうだ→変化の方向性をリサーチする
・周囲の取引先の動きが止まっている→未来予測の時間に充てる

 緊急事態宣言は20年5月末まで延長になったが、いずれにしても「完全終息」までの道のりは遠く、当面の間は新型コロナウイルスと共存する「Withコロナ」のフェーズが続く。また、やがて終息した後の「Afterコロナ」も、在宅勤務や宅配・デリバリー、動画コンテンツの視聴などコロナ禍で定着したライフスタイル・ワークスタイルは一定程度継続すると考えられるため、「Beforeコロナ」がそのまま戻ってくるわけではない。

 難しい局面ではあるが、もともとマーケターは世の中にある不便の緩和・解消を考えたり、新しいライフスタイルを提案したりすることが本職のはず。当面続く「Withコロナ」期に伴う不便・不安の解消や、「Afterコロナ」時代の新しい価値観の提示がマーケターの重要な仕事になるだろう。そう考えればコロナというピンチはチャンスにもなり得る。新事業への進出や未来予測といったアンケート回答から、機を見るに敏なマーケターがコロナ後をにらんで動きだしたと見ることができそうだ。