企業やメーカーが商品やサービスを消費者へダイレクトに販売する「D2C」（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）がコロナ禍でさらに盛り上がりを見せている。化粧品やアパレルなどD2Cを利用してファンを少しずつ集めながらブレークする企業も増えているが、市場の広がりとともに失敗例も目立ち始めてきた。成功と失敗の境界線はどこにあるのか。D2CやEC事業のコンサルタントを行ういつも社執行役員の立川哲夫氏が、D2C事業の意外な落とし穴について解説する、連載「イノベーターズ・クロス」の番外編。

　コスメや眼鏡、オーダースーツから、パンやチーズケーキといった食品まで、さまざまな商品分野でD2Cが盛り上がりを見せています。スタートアップだけでなく、大手企業も参入し、今後ますます広がっていくと考えられています。

　D2Cという新しいスタイルが登場したのは2017年ごろの米国。当時、現地で行われるEC関連の展示会などでたびたび耳にしたことを記憶しています。米国市場で起きていることが数年たって日本で盛り上がることはよくありますが、D2Cも登場から約2年後に上陸し、ここ数年で定着しつつあります。「うちの会社もD2C事業を始めたほうがいいのでは」という声をよく聞くようになってきました。

米国でブレークしてから2～3年後に日本国内で広まるものが多い
米国でブレークしてから2～3年後に日本国内で広まるものが多い
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　米国市場を見るとD2Cには2つの流れがあることが分かります。1つは大手企業がD2Cに参入する例。ウォルマートのような総合スーパーや百貨店がPB（プライベートブランド）に力を入れるようになり、大手企業はこれまでのように“一等地”の棚で自社商品を売ることができなくなりました。そうした危機感の中で、大手企業は消費者にダイレクトに商品を売るための直営店舗を展開したり、ECサイトを構築したりするようになりました。SNS（交流サイト）が浸透し、InstagramやTwitterなどで多くのファンをもともと抱えていたブランドは、ユーザーと直接コミュニケーションが取れるようになっていたことも背景にあります。

　もう1つがスタートアップなどの新興勢力です。もともと小売りの棚すら持っていなかった小さな企業がEC（電子商取引）やSNSを駆使してその世界観を拡散。ファンを増やし、ブランドとして確立していく流れです。ECからスタートし規模が大きくなったので実店舗も構えるといった、大手企業とは逆の流れで成長する企業もあります。

　日本市場でもこうした2つの流れが混在している状況です。そこにコロナ禍の影響で、企業と消費者がリアル店舗で接点を持ちにくくなったり、買い物の場がデジタルにシフトしたりしていることなどがD2C市場の盛り上がりを加速させています。特に今は若い世代を中心に、実店舗以外にもGoogleや通販モール、SNSなどで商品を検索することが増えているのも大きいでしょう。

20代はSNSの口コミの中から新商品の情報を見つけ出す
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D2C事業の意外な落とし穴

　こうして日本国内でもD2Cが浸透してきましたが、市場の広がりとともに失敗例も増えてきました。我々はD2CやEC関連のコンサルティングも行っていますが、多くの企業の方の相談を聞くうちに、D2C事業の成功と失敗の境界線というのも少しずつ見えてきました。例えば「D2C事業で失敗しがちな落とし穴」として挙げられるのが下記の3つです。

■ D2C事業で失敗しがちな落とし穴 WORST 3
【1】No.1戦略が明確でない
【2】具体的な市場規模を想定していない
【3】類似商品の事前リサーチをおろそかにしている

　D2C事業で失敗してしまう企業に多いのが、「No.1戦略が明確でない」ということです。No.1戦略、すなわち「第一想起戦略」は、「○○と言えば××（自社の商品）」というように、キーワードで結びつけて商品を想起してもらうための戦略です。消費者にどのようなキーワードで検索してもらうのかという設定をあやふやにしたまま事業を始めてしまうと、失敗の原因すら探れない状況に陥ってしまいます。

　例えば「オーガニックシャンプー」や「生チーズケーキ」というキーワードは今ではすでに一般的になりすぎているので、それらでNo.1の認知を獲得することはなかなか難しいと思われます。そこで、「エシカルなオーガニックシャンプー」や「北海道で一番売れている生チーズケーキ」など、さらに下の階層のキーワードを掛け算することを考えてみるのもいいでしょう。

　2015年にネットで発売されたシャンプー「ボタニスト」（I-ne）は、「ボタニカル」×「シャンプー」という、当時にはなかった概念の掛け算です。さらに大手企業がほぼ手を出していなかった1000～1500円の価格帯とそれに見合った機能性で爆発的にヒット。今ではボタニカルシャンプー＝ボタニストという認識になりました。

いつも社の執行役員である立川哲夫氏。EC事業拡大を目指す企業に対して、D2Cモデル提言、DX（デジタルトランスフォーメーション）戦略立案、実行計画策定を行っている。また、全国のブランドメーカー・老舗企業・中小企業の新規販路戦略の提言・人材育成にも携わる
いつも社の執行役員である立川哲夫氏。EC事業拡大を目指す企業に対して、D2Cモデル提言、DX（デジタルトランスフォーメーション）戦略立案、実行計画策定を行っている。また、全国のブランドメーカー・老舗企業・中小企業の新規販路戦略の提言・人材育成にも携わる
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　No.1戦略を考える際の近道になるのがポジショニングマップ作りです。例えば図のように価格を縦軸にして、横軸に機能・成分や利用シーン、環境配慮などで区切ったマトリクスを作り、比較されやすい競合商品を並べてみる。そうすると先程の「ボタニカルシャンプー」のように空白のゾーンが浮かび上がってくることがあります。そうやって市場全体を俯瞰（ふかん）し、自分たちの商品が訴求できるキーワードを探りながらNo.1戦略を構築していくことが、D2C事業でまず着手すべきことです。最近のD2Cでは商品を企画する前の段階からポジショニングマップを作ることも増えてきています。

競合商品をプロットしたポジショニングマップを作り、自社商品の戦略を絞り込んでいく
競合商品をプロットしたポジショニングマップを作り、自社商品の戦略を絞り込んでいく
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　また、D2CやECの事業に初めて参入する企業にありがちなのが、「具体的な市場規模を想定していない」ということです。これから展開しようとしている商品のジャンルが、EC市場でどのくらいの規模なのかをきちんと把握していない企業が非常に多い。市場規模が10億円なのか50億円なのか、100億円なのかで事業の方向性や戦略は大きく変わってくるのに、経営者などの「100億円ぐらいじゃない？」という勘だけを頼りに事業を進め、後でつまずいてしまうという話もよく聞きます。

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