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 外食業界を共に盛り上げてきたはずの外食店とグルメサイトの蜜月関係が崩れようとしている。グーグルやSNS(交流サイト)の口コミで食べたいものを調べるユーザーが増えて集客力が低下し、グルメサイトに支払う手数料が見合わないと感じる外食店が増えているためだ。人件費や食材費の上昇、コロナショックなど外食店を取り巻く環境が厳しさを増す中、グルメサイトは外食店にとって削減すべきコストになりつつある。

 「鍋ぞう」や「ロウリーズ・ザ・プライムリブ」など国内外で約120店舗を展開する外食グループ、ワンダーテーブル(東京・新宿)は2019年4月、グループとしてグルメサイトの店舗掲載数を減らす方針を決めた。それまでは、食べログやぐるなび、一休.comレストランなど1店舗あたり3~5のサイトを併用し、グループ全体では7~8サイトまで広げていたが、「1店舗あたり毎月20万~30万円かかる手数料が負担になった」(竹原真理子マーケティング部部長)という。

ワンダーテーブルは、グーグルマップからの流入客や外国人客の増加を受けて、グルメサイト依存からの脱却を進めている

 「3大グルメサイト」と呼ばれる食べログ、ぐるなび、ホットペッパーグルメの手数料は、月額固定のサイト掲載料と、インターネットで予約した来店客1人あたりの送客手数料で構成される。掲載料はいくつかのプランに分かれ、基本的に高額になるほどグルメサイト内の検索で上位に表示される(食べログの場合、点数による検索も可能)。

 食べログなら、有料掲載プランは1万円から10万円と幅があり、送客手数料はランチで100円、ディナーで200円。月額2万5000円のプランで、昼に10人、夜に30人がネット予約で来店した場合、計3万2000円かかる計算だ。

 この送客手数料は、スマートフォンの普及でインターネット予約が一般的になった2014年前後から、グルメサイトが本格的に導入するようになった。1946年創業のワンダーテーブルは、送客手数料ができる前からグルメサイトを利用しており、コスト増がじわじわと業績の重荷になっていた。

 15年以上グルメサイトを使って集客してきただけに、社内では「掲載を減らせば売り上げも落ちるのではないか」との不安は大きかった。そこでネットによる集客の実態を知るため、グーグル検索の際に使われるキーワードを調査した。すると、店舗名を直接検索した割合が4割、「しゃぶしゃぶ+新宿」といったエリアと業態などから間接的に検索した割合が6割だった。

 店名で検索した4割は、再来店客などワンダーテーブルのファン層と見なせるが、強力なSEO(検索エンジン最適化)で検索上位に登場したグルメサイト経由でネット予約が入れば、手数料を支払うことになる。常連客になり得るファン層を、グルメサイトを使わずにつかめればコスト削減につながる。

 そこでグルメサイトの有料プラン解約を進めると同時に、無料で使えるグーグルや、インスタグラムに掲載する店舗の情報を充実させ、自社ホームページからネット予約が入りやすい環境を整えた。取り組みは奏功し、19年4月から12月までにグルメサイトに支払うコストを数%減らし、グーグル検索からの流入客を5倍に増やせた。竹原氏は、「今年中にとまでは言えないが、近いうちにグルメサイトに頼らない集客体制を作り上げたい」と話す。