外食店で始まった「脱グルメサイト」、揺らぐ共存共栄

　外食業界を共に盛り上げてきたはずの外食店とグルメサイトの蜜月関係が崩れようとしている。グーグルやSNS（交流サイト）の口コミで食べたいものを調べるユーザーが増えて集客力が低下し、グルメサイトに支払う手数料が見合わないと感じる外食店が増えているためだ。人件費や食材費の上昇、コロナショックなど外食店を取り巻く環境が厳しさを増す中、グルメサイトは外食店にとって削減すべきコストになりつつある。

　「鍋ぞう」や「ロウリーズ・ザ・プライムリブ」など国内外で約120店舗を展開する外食グループ、ワンダーテーブル（東京・新宿）は2019年4月、グループとしてグルメサイトの店舗掲載数を減らす方針を決めた。それまでは、食べログやぐるなび、一休.comレストランなど1店舗あたり3～5のサイトを併用し、グループ全体では7～8サイトまで広げていたが、「1店舗あたり毎月20万～30万円かかる手数料が負担になった」（竹原真理子マーケティング部部長）という。

ワンダーテーブルは、グーグルマップからの流入客や外国人客の増加を受けて、グルメサイト依存からの脱却を進めている

　「3大グルメサイト」と呼ばれる食べログ、ぐるなび、ホットペッパーグルメの手数料は、月額固定のサイト掲載料と、インターネットで予約した来店客1人あたりの送客手数料で構成される。掲載料はいくつかのプランに分かれ、基本的に高額になるほどグルメサイト内の検索で上位に表示される（食べログの場合、点数による検索も可能）。

　食べログなら、有料掲載プランは1万円から10万円と幅があり、送客手数料はランチで100円、ディナーで200円。月額2万5000円のプランで、昼に10人、夜に30人がネット予約で来店した場合、計3万2000円かかる計算だ。

　この送客手数料は、スマートフォンの普及でインターネット予約が一般的になった2014年前後から、グルメサイトが本格的に導入するようになった。1946年創業のワンダーテーブルは、送客手数料ができる前からグルメサイトを利用しており、コスト増がじわじわと業績の重荷になっていた。

　15年以上グルメサイトを使って集客してきただけに、社内では「掲載を減らせば売り上げも落ちるのではないか」との不安は大きかった。そこでネットによる集客の実態を知るため、グーグル検索の際に使われるキーワードを調査した。すると、店舗名を直接検索した割合が4割、「しゃぶしゃぶ＋新宿」といったエリアと業態などから間接的に検索した割合が6割だった。

　店名で検索した4割は、再来店客などワンダーテーブルのファン層と見なせるが、強力なSEO（検索エンジン最適化）で検索上位に登場したグルメサイト経由でネット予約が入れば、手数料を支払うことになる。常連客になり得るファン層を、グルメサイトを使わずにつかめればコスト削減につながる。

　そこでグルメサイトの有料プラン解約を進めると同時に、無料で使えるグーグルや、インスタグラムに掲載する店舗の情報を充実させ、自社ホームページからネット予約が入りやすい環境を整えた。取り組みは奏功し、19年4月から12月までにグルメサイトに支払うコストを数％減らし、グーグル検索からの流入客を5倍に増やせた。竹原氏は、「今年中にとまでは言えないが、近いうちにグルメサイトに頼らない集客体制を作り上げたい」と話す。

口コミサイト化するグーグルマップ

　ワンダーテーブルのように、「脱グルメサイト」を模索する外食業がじわじわと増えている。グルメサイトに支払う手数料を負担に感じ、費用対効果に改めて向き合ってみると、必要性が以前に比べて下がっていることが明らかだからだ。

　なぜグルメサイトの存在感が落ちてきているのか。第1の要因は、グーグルマップやインスタグラムなどSNSの台頭によるサイトパワー（集客力）の低下だ。

　食べログの点数が3.5以上で、千代田区にある女性に人気のカフェレストラン。ここ最近、来店客の注文の仕方が変わったという。従業員が「注文はお決まりですか」と尋ねると、女性客はおもむろにスマートフォンを触りだす。「これが食べたいです」とかざされたスマホをのぞくと、インスタグラムに同店のケーキの写真が投稿されていた。インスタグラムの「ハッシュタグ（＃）」を手掛かりに食べたいものを検索する若者が増えている。

　昨年、チーズケーキの注文が急増したときは、「インフルエンサー」がツイッターに写真をあげていたことが後に分かった。特に掲載の依頼をしたわけではない。対照的に有料プランに加入する食べログで新しいケーキのメニューをPRしても、効果はほぼない。ラグビーワールドカップの際は、外国人に人気の口コミサイト「トリップアドバイザー」を見た訪日客が伸びた。

　マーケティングの担当者は、「食べログの写真をかざして注文するお客さんはいない。SNSとグルメサイトでは、パンチ力が全く違う」と話す。この店は食べログに支払う送客手数料を嫌って、インターネット予約機能は使わず、お店のホームページのようにグルメサイトを利用しているという。

　外食業界で始まったグルメサイト離れは、数字にも表れている。外食店向け人材サービスのクックビズ（大阪市）が、どのグルメサイトを使っているかを外食業に尋ねたアンケート（複数回答、20年2～3月に実施）が下の図だ。17年と20年を比較すると、食べログとぐるなびの利用率が下がっているのに対し、グーグルマップは13.2ポイント増の26.2％、トリップアドバイザーは8.6ポイント増の19.6％となり、たった2年あまりで「非グルメサイト」の存在感が高まっていることが分かる。3大グルメサイト以外のサイトが増えて、利用が分散している傾向も出ている。

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　グーグルマップは近年、口コミ機能を充実させている。例えば、グーグル検索で「新宿　居酒屋」と業態とエリアを入力すると、グーグルマップが表示される。地図には、いくつかの店の場所が示され、その下部に店名や評価点数、店の紹介のほか、来店客の口コミや投稿した写真などが掲載されている。

　グルメサイトに入ってエリアや業態で検索するより、グーグルの検索窓の方が一手間少なくて済むわけだ。飲食店側が「グーグルマイビジネス」という管理ツールを積極的に使って、店舗情報を充実させていることもグーグルマップの使い勝手を良くしている。

　今後もグルメサイトを使うかどうかについての設問では、「今まで通り利用する」との回答が17年比2.0ポイント増の57％。一方、「積極的に利用する」が9.1ポイント減の3.9％に激減している。「新たなSNS媒体にシフトする」との回答が9.4ポイント増の15.4％、「利用頻度・予算を削減する」割合が3.1ポイント増の13.1％となった。グルメサイト以外に注力する集客手段は、47.4％が自社ホームページ、36.8％がインスタグラムと答えている。

　さらに外食店にとって、グルメサイトとグーグルが決定的に異なるのは、無料で店舗情報を充実させられるという点だ。グーグル広報は、「特にプロモーションを加速したわけではなく、14年のサービス開始から活用する店舗が自然と増えたのでは」としているが、飲食店が手数料の負担が重いグルメサイトの代替手段としているのは明らかだ。今や、SEOではなく、MEO（地図エンジン最適化）という言葉が、外食店の間を駆け巡っている。

グーグルマップの飲食店検索。口コミや点数が表示される

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　消費者側のグルメサイトへの意識を浮き彫りにしたアンケートもある。飲食業ベンチャーのテーブルチェック（東京・中央）が20～60歳代の男女1112人に実施したアンケート（複数回答、19年11月実施）では、飲食店を検索する際に使う手段は、1位が78.9％でグルメサイト、2位が48.3％でグーグル検索だった。さらにグーグルマップなど地図サービスは30.2％、インスタグラムなどSNSは23.6％となり、合計するとグルメサイトをしのぐ勢いであることが分かる。

　外食店がグルメサイトの掲載を減らせば、ユーザーがグルメサイトで店を調べるメリットは薄れる。グルメサイト以外で、写真や店の評判が確かめられるSNSなどをユーザーが使えば、外食店が掲載料を払ってグルメサイトに頼る意味がなくなる。グルメサイトは厳しい立場に追い込まれつつある。

外食店に対し優位に立つグルメサイト

　外食店がグルメサイトから離れようとするもう1つの大きな理由が、グルメサイトの営業姿勢だ。