外食業界が注目する、スマートフォンで注文から決済まで完結させるモバイルオーダー。ただ、以下のように、競争は激しさを増している。

  • グルメサイトRettyがモバイルオーダーシステムをリリース（4月）
  • モバイルオーダー、セルフレジ提供のOkageがKDDIやみずほキャピタルを対象に第三者割当増資などで計5.5億円を調達（3月）
  • 券売機大手のグローリーが1月、Showcase Gigと資本業務提携（1月）
  • NTTドコモのキャッシュレス決済サービス「d払い」が、QRコードを使って飲食店のテーブルから注文可能な機能を拡充（20年12月）

　既にベンダー側の競争が「レッドオーシャン」の様相を見せている中で、外食店はどのようにモバイルオーダーを導入すればよいのだろうか。吉野家の割り切った考え方は、参考になる。

店内飲食「7分」という分岐点

　お店はスマホの中にある、「デジタル外食店」という新業態で紹介した新興外食店は、アプリでモバイルオーダーを導入したが、ブラウザーベースのモバイルオーダーを取り入れたのが吉野家だ。

吉野家はアプリではなくブラウザーベースのモバイルオーダーを取り入れた
吉野家はアプリではなくブラウザーベースのモバイルオーダーを取り入れた

　アプリ方式は、再来店を促す通知やクーポンのプッシュ発信、登録時に得られる性別や年齢の顧客情報を生かした進出地域や価格の策定などに役立てやすい。ブラウザーは顧客情報の蓄積や働きかけに向かない一方で、ダウンロードが不要で消費者が気軽に使いやすい。

　吉野家の伊東正明常務取締役は、「顧客データの登録や、継続利用を促すために必要な費用は軽くない。モバイルオーダーの利用率アップによる業務効率化を最優先に考えた」と話す。

　吉野家は1年ほど前に店内飲食向けのモバイルオーダーを試験してみた。カウンター席に座って来店客がスマホでQRコードを読み込み、注文するよりも、「座ると同時に従業員に『並一丁』と言ったほうが圧倒的に早い」（伊東常務）。店内での導入は無意味と結論づけて、テークアウトに狙いを絞った。牛丼の注文が多い店舗だと入店から食べ終わって退店するまで平均7分と短い。店内で食べる時間がなくてテークアウトを選んだ客が、行列に並んでは本末転倒だ。モバイルオーダーで事前に注文を把握できれば、来店時に合わせた調理で待ち時間が減らせる。

吉野家のモバイルオーダーシステムの特徴
吉野家のモバイルオーダーシステムの特徴

　またテークアウト対応が効率化すれば、従業員が店内接客に力が割けて、店全体の業務効率が高まる効果が期待できる。そのためには、モバイルオーダーの利用率向上が最優先課題になるため、ハードルが低いブラウザーを採用したという理屈だ。

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