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 「止まらない本離れ」「街から本屋が消える」……。暗い話が目立つ出版業界だが、そんな“衰退論”を覆そうとする人々がいる。顧客が本に出合う場を変え、出合い方を変え、出合う意味までも根本から考え直す。そこには他業界にとっても価値がある、人口減時代に生き残るマーケティングのヒントがある。

 2019年11月、建て替えのために16年から休業していた東京・渋谷の商業施設、渋谷パルコがリニューアルオープンした。200弱のテナントの大部分はアパレルブランドの店舗や飲食店が占めるが、6階には任天堂やカプコン、集英社「少年ジャンプ」などの公式ショップが入居し、ゲームや漫画といった日本企業発のポップカルチャーを前面に押し出している。現代的なエンターテインメントを柱の一つに据えることで従来のファッションビルのイメージを覆し、「唯一無二の次世代商業施設」のコンセプトを鮮明に打ち出した。

 しかし、渋谷の新名所の誕生を喜ぶ記事やSNS上の投稿に混じって、「残念だ」「寂しい」という落胆の声も次々と上がった。その理由は単純。渋谷パルコには書店のテナントが一軒も入っていないからだ。

2019年11月にリニューアルオープンした渋谷パルコ(写真:アフロ)

 渋谷では1970年代から90年代にかけて、堤清二率いるセゾングループの開発によって渋谷パルコなどの商業施設が誕生し、若者文化が花開いた。その発信を担っていたのが雑誌や書籍だ。90年代に渋谷パルコ内で営業していたパルコブックセンター渋谷店はあくまで総合書店の品ぞろえを守りながらも、アートやサブカルチャーに関連する雑誌・書籍を数多く取り扱い、一種の「観光地」として愛されていた。
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 2000年にパルコブックセンターがリブロと経営統合し、その後日本出版販売(日販)に買収されてセゾングループを離脱しても、パルコブックセンター渋谷店は街を代表する書店の一つであり続けた。16年の渋谷パルコ休業に合わせて同店が閉店した際にはそれを惜しみ、再開を望む声が数多く寄せられた。だからこそ、リニューアル後の渋谷パルコに書店がないことに対して落胆の声が相次いだのだ。

 渋谷パルコ休業の前後で、街の書店事情は大きく変化している。15年には渋谷パルコにほど近い商業施設、渋谷モディ内にHMV&BOOKS TOKYO(現HMV&BOOKS SHIBUYA)が開店した。書籍以外に音楽・映像ソフト、雑貨なども取り扱い、トークショーやサイン会といった集客イベントにも積極的だ。16年には神宮前の青山ブックセンター本店がリニューアル。文芸書や思想書、ビジネス書を強化し、独自の選書で注目を集めるようになった。

 一方で、JR渋谷駅前のスクランブル交差点近くの好立地にあったブックファースト渋谷文化村通り店は17年に閉店した。総合書店の淘汰と集中は確実に進んでいる。こうした状況下で、渋谷パルコが書店テナントに広い面積を割く意味は確かに薄まっている。