さらば家電の安売り　パナソニック、マイナーチェンジ地獄脱す

パナソニックの冷蔵庫について説明するヤマダアウトレット＆ホビー館野田店店長の萩野谷信頼（写真＝山下 裕之）

　「このパナソニックの冷蔵庫は値引きできないんです」

　家電量販最大手、ヤマダホールディングスのヤマダアウトレット＆ホビー館野田店（千葉県野田市）。店長の萩野谷信頼は、価格をどれくらい安くできるか聞かれるたびに、それはできないのだと説明する。店頭には、最上位モデルの冷蔵庫で税込み36万6300円の「NR-F658WPX」などがずらりと並ぶ。

メーカーが価格を指定する

　パナソニックが2022年4月に持ち株会社制となり、売上高3兆円を超す最大の事業会社として発足した新パナソニック（東京・港）。同社は今、全国の小売りに対し、店頭の値段をパナソニック側が決める「指定価格」での取引を増やそうとしている。

　これまでパナソニックは、販売数量の実績を上げるため、小売り側の値下げ原資となる「奨励金」を出しながら、製品を無理やり押し込むことが常態化していた。

　営業が小売りに対し「これだけの量を仕入れてほしい」と言えば、小売りの仕入れ担当者は「補助をもらえればやりますよ」と交渉する。奨励金の相場はメーカー出荷額の6％程度とされ、2割になる製品もある。

　パナソニック社長兼CEO（最高経営責任者）の品田正弘はきっぱりと語る。「自分たちの知らないところで値崩れしていくのはおかしい」。価格を下げなくても売れると踏んだ高シェアの製品を対象に、20年から指定価格の取引を始めた。

品田正弘パナソニック社長兼CEO。営業畑が長く調整力に定評。2019年に家電のアプライアンス社社長に就任した（写真＝的野 弘路）

　新製品の発売後に値下げをしないわけではない。価格を決めるのが小売りではなく、パナソニックであることがポイントだ。

　新スキームはどんな店でも対象になる。「対象商品を勝手に値下げする店は契約違反となるため、基本的に納品しない」と同社は説明する。22年3月期に指定価格を取り入れていたドラム式洗濯機や冷蔵庫、ドライヤー、掃除機などの売上高は白物家電全体の15％だった。100億円規模の改善効果があったもようだ。

　価格改革はパナソニックの収益底上げ策の軸となる。社内カンパニーのくらしアプライアンス社は、25年3月期のEBITDA（利払い・税引き・償却前利益）を22年3月期から4割増となる1180億円にする計画だ。

　メーカーが奨励金を出し、小売りの判断で値下げする。下がった価格を戻すために、メーカーが機能を加えて1年後に新製品を発売する。これが日本の家電業界の慣習だった。

　だが、それを思い切って壊そうとする動きに業界の関係者たちは驚いた。なぜ、パナソニックは変わったのか──。