いきなり!ステーキを運営するペッパーフードサービスは20日、独自サービスの「肉マイレージシステム」を再改定した。2020年12月のメニューやマイレージシステムの改定によって起きた常連客離れに歯止めをかける狙い。21年1~3月期の業績は4億円の最終赤字に終わった。低迷を象徴する肉マイレージ改定を一部、元に戻す動きは奏功するのか。

最盛期の2019年12月に490だった国内店舗数は21年4月時点で253店舗に減少している
最盛期の2019年12月に490だった国内店舗数は21年4月時点で253店舗に減少している

 「来店回数ではなくグラム数での昇級も可能」「グラム数で昇級した場合はランクダウンしない」。再改定でペッパーフードは、プラチナとダイヤモンドという上級の2ランクについて、規則を元に戻す2つの決まりを盛り込んだ。「頂戴したご意見やご指摘を真撃に受け止め協議を重ねた」(同社)のだという。

 肉マイレージはいきなり!ステーキの快進撃とちょう落を象徴している。会員はホワイトからゴールド、プラチナ、ダイヤモンドとランクアップを目指し、通算の肉の消費量が20㎏~99㎏のプラチナランク以上ではアルコール飲料を含めたドリンク1杯が来店のたびに無料。3㎏~19㎏のゴールド会員以上は誕生月にステーキ300gがプレゼントされていた。

 トップランカーには2トンという猛者もいて、17年前後にブームとなった「肉ダイエット」も追い風に、リピーターに競争心も植え付けるシステムとして人気を集めていた。2014年のサービス開始以降、20年12月までのメンバー総数は1527万人に上る。

 しかし、過剰な新規出店で業績が悪化すると、特典はコスト要因として浮上してしまった。誕生月の肉のプレゼントはゴールド以上の会員と70歳以上のシニア会員が対象で、総数は126万人(20年12月時点)。ランクごとに食べられる肉は異なるが、例えばリブロースステーキ300gを年に1回、126万人にプレゼントしたと仮定して計算してみよう。旧システムが適用されていた20年2月時点のリブロースは300gで2277円(税込み)。この商品の原価率は約60%で、原価を1366円で計算すると、それだけで17億2116万円のコストとなる。しかも、誕生月にしか来店しない人もいたという。

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