お客さまの「予算の壁」を突破する方法があった

　これまで、3万人以上の営業の方々をご支援してきました。その過程で「お客さまの予算が限られている中、どうやって価格の壁を突破するか」というご相談をたくさんいただきました。

　具体的には――、

• ●（提示した見積もりに対して）「高いですね」という反応をされた。
• ●「このままの価格では社内の稟議（りんぎ）を通らない」とコメントされた。
• ●他社の価格を引き合いに出して、「もっと安くならないか」と打診された

――といった状況に直面したが、どうしたらよいかというものです。

「結局、お客さまは価格で決めるんです」は本当か

　営業パフォーマンスが上がらずに苦しんでいる営業担当者は、よく「結局、お客さまは価格で決めるんです」とおっしゃいます。

　確かに、お客さまの立場からすると、「なるべく安く買いたい」というのは自然な心理です。では実際のところ、お客さまはどのように購買行動を決定しているのでしょうか。

　会社の予算を使って営業から何かを購買した経験がある方に対して、当社では全24問からなるアンケートを実施してみました。その中の一つに、「発注先の会社を選定するにあたって、あなたが普段、重視していることを1位～3位まで選んでください」という設問があります。

　発注先を決める際の選定項目に1位、2位、3位という具合に、順位をつけていただきました。このグラフの赤い線の囲みのところにご注目ください。

　価格に関連する項目が2つ並んでいて、一方の「費用対効果への納得感」は非常にスコアが高くなっています。もう一方の「とにかく他よりも金額が安い」という項目のスコアはそれほど高くありません。

　2つとも価格のことに言及しているのですが、意味合いは違っています。「費用対効果への納得感」は、効果と比べたとき、価格に納得できるかどうかということで、「とにかく他よりも金額が安い」は、他の会社の見積もり額と比べています。

　「提案はお客さまの心に刺さっていたのですが、価格で負けました」という報告は、営業組織でしばしば見られます。しかしその裏側にあったのは、費用対効果に対するお客さまのシビアな目線だったということが、実際にはよく起こっています。

　「高いと言われたら、すぐ値引き」が条件反射になっていたり、価格を原因にした失注報告をしたりしている営業担当者は、価格以外に戦う術を知らず、「営業の勝敗は価格で決まる」と思い込んでしまっているのです。

　「価格」と言っても、それは「費用対効果への納得感」と「他社との金額比較」のどちらのことを指しているのか。そこが大きな問題です。

「価格が少し高いですね」の裏にある建前と本音

　お客さまがおっしゃる「価格が少し高いですね」は、営業をされている方であれば、誰しも聞いたことのあるセリフでしょう。ただ、それが費用対効果のことを言っているのか、他社との金額比較なのかを確かめようと思っても、実際のところ、どうなのかは、探りづらいのが現実です。

　営業担当者に対して、お客さまが正直に話してくださるとは限らないからです。

　このグラフは、提案を受けたが、発注に至らなかった理由についてのアンケートの結果です。興味深いのは「営業担当にどう説明しましたか」と「断った本当の理由は何でしたか」という2つの角度から質問しているところです。

　その結果、お客さまが「とりあえず」答えた建前の理由と、「実は」という本音の理由のギャップが見えるようになっています。

　それぞれの項目について、「建前のスコア」から「本音のスコア」を差し引き、その値が大きい順に上から下へ並べています。下にいけばいくほど、建前より本音のスコアが高くなります。

　すなわち、本音より建前のスコアが高い上の方は「実際に思っていなくても、とりあえずそう伝えた」という度合いが強く、下の方は、「言わなかったけれども、実際はこう思っていた」という度合いが強くなっているわけです。

　実際に見てみると、上側にくるのは、「他社が安かった」「提案の内容が要件に合わなかった」というものです。これは、実際にそう思っていなくとも、とりあえず営業担当者に対して「他が安かったので」「求めているものとは少し違ったので」といったセリフで断ったお客さまが多くなりがちであることを意味します。

　一方、グラフの下側の方には「なかなか言えない本音」があります。

　担当者に対する不満などは、お客さまが心のなかで思っていても、なかなか口にはできません。ただ、ここで特にご注目いただきたいのは、「費用対効果」という項目について、本音が建前のスコアを上回っていることです。