6月に発売された西口一希氏の書籍『企業の「成長の壁」を突破する改革 顧客起点の経営』に「顧客起点でなければ経営ではない。本書は商売の根幹を問う」との推薦コメントを寄せたのは一橋大学大学院教授の楠木建氏だ。

 事業がBtoCか、BtoBであるかを問わず、すべての企業は顧客に向かって事業を展開し、提供するプロダクトに価値を見いだしてもらうことで経営を成り立たせている。その原理を踏まえれば、企業の都合ではなく顧客を起点に意志決定をしていくことに異論はないはずだ。しかし、多くの経営者は成長の過程で顧客を見失ってしまう。そして、その事態に気付かない――。それが本書の重要な指摘のひとつだ。

 楠木氏と西口氏の対談、第2回では、楠木氏が「経営者は何を持って意志決定すべきか」を提言。「マーケットイン」ではなく「カスタマーイン」の考え方をひもといていく。

楠木建氏(写真左)、西口一希氏(写真右)
楠木建氏(写真左)、西口一希氏(写真右)
楠木 建(くすのき・けん)
一橋ビジネススクール教授
1989年、一橋大学大学院商学研究科修士課程修了、一橋大学商学部専任講師、同助教授、同大学イノベーション研究センター助教授、ボッコーニ大学経営大学院(イタリア・ミラノ)客員教授、一橋大学大学院国際企業戦略研究科准教授を経て、2010年から現職。『ストーリーとしての競争戦略』(東洋経済新報社)ほか著書多数。最新作は『絶対悲観主義』(講談社+α新書)
西口 一希(にしぐち・かずき)
Strategy Partners 代表
P&G出身。ロート製薬執行役員マーケティング本部長、ロクシタンジャポン代表取締役社長、スマートニュース日米マーケティング担当執行役員を経て、現在はコンサルティングや投資活動を行う。2019年、顧客戦略のPDCA支援ツールの提供・導入支援を行うM-Forceを共同創業。『顧客起点マーケティング』(翔泳社)などの著書がある。

顧客起点の実現を妨げる2つの課題

西口一希氏(以下、西口氏):経営が顧客を見失わず、企業の合理性にとらわれずに意志決定できている好例をご紹介いただきました(前回)。

 顧客が大事だと言いながら、知らず知らず企業の視点になってしまい、「顧客にとって何がいいのか」がよく分からなくなっているケースを数多く見てきました。それに対する課題意識が本書の執筆につながっているのですが、先生は長く一橋ビジネススクールで教えてこられる中で、経営者や経営を目指すビジネスパーソンに共通して見られる課題や傾向をどう捉えられていますか?

楠木建氏(以下、楠木氏):大きく、2つあると思います。1つは、口では「顧客起点を重視している」と言いながら、その顧客というのが多くの場合、実際の顧客以外の誰かになっていることです。例えば、つい目の前の人に叱られないことを目的に仕事をしてしまう、といったことですね。目の前の人とは、上司だったり、取引先だったり。本来、向き合うべき顧客に対して、頭と体と心が開かれていない。そんな事態に陥ることは、少なくないと思います。

 もう1つは、時間軸で考えたときに、どうしても目の前に見える短期的な事柄にとらわれ、流されてしまうことです。世の中のさまざまな制度設計、例えば四半期会計による業績の開示が典型だと思いますが、多くの仕組みが人間の思考を短期的にしていく方向に働いています。

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