大企業からスタートアップまで200社を超える企業の経営相談に応じてきた西口一希氏が新たに、書籍『企業の「成長の壁」を突破する改革 顧客起点の経営』を出版した。昨年、日経ビジネス本誌および電子版に掲載した連載をベースにしながら大幅に加筆し、改めて構成した1冊だ。

 西口氏はロート製薬の「肌ラボ」、ロクシタンジャポン、スマートニュースなど、事業会社で多岐にわたる商品やサービスを成長させてきた。その経験をもとに、BtoB、BtoCを問わず、さまざまな企業の経営を支援してきた結果、「あらゆる企業がぶつかる『事業成長の壁』『収益性の壁』を乗り越えるための鍵が見えてきた」と言う。その鍵とは「顧客理解」だ。

 第2回となる今回は、顧客の捉え方を聞いていく。西口氏は「多くの経営者が、実は自社の顧客を理解していない」と指摘する。さらに「自社の『顧客の定義』が曖昧なため、経営が語る『顧客』と現場が語る『顧客』がばらばらで、さまざまな施策が生かされない例も多い」と言う。まずは顧客を理解できているか確認する方法を尋ねた。

(聞き手は日経ビジネス編集部・村上富美)

西口 一希(にしぐち・かずき)
西口 一希(にしぐち・かずき)
Strategy Partners 代表。P&G出身。ロート製薬執行役員マーケティング本部長、ロクシタンジャポン代表取締役社長、スマートニュース日米マーケティング担当執行役員を経て、現在はコンサルティングや投資活動を行う。2019年、顧客戦略のPDCA支援ツールの提供・導入支援を行うM-Forceを共同創業。著書『たった一人の分析から事業は成長する 実践 顧客起点マーケティング』(翔泳社)は韓国語版、台湾語版、英語版も出版。(写真:北山宏一)

「顧客を理解している」という思い込みに潜む危険性

第1回(「必要なのはインフレ対策ではなく『価値』の追求」)で、西口さんは「多くの経営者は顧客を理解していない」と指摘されました。経営者の方々は「自分は顧客を理解している」とお考えだと思うのです。果たして顧客を理解しているか、確かめる方法はありますか?

西口一希氏(以下、西口氏):まず、現在どのような顧客が自社の商品やサービスを買っているのか、なぜ買っていただいているのかを把握することが顧客理解の第一歩になります。個人顧客、法人営業ならばクライアント企業の特性と、自社プロダクトを買う理由を書き出してみるのです。

 どのような「便益」があるから、自社プロダクトを買っているのか。同時に、どのような「独自性」があるから他社プロダクトを選ばないのか。また、以前はクライアントだったのに離れてしまったケースでは、何らかの理由があるのか。どうすれば復帰するのか。そう考えていくと、意外なほど、自社の顧客がどのような方なのかを把握できていないことに気付けると思います。

 ある程度、売れているプロダクトだと、一定の売り上げがあることから「自社プロダクトは顧客に支持されている」という前提に立ってしまうことが多いです。それも、顧客が見えていないことに気付けない要因です。

現場では顧客理解が進んでいても、経営層が理解できていないために、収益が伸び悩むこともありますか?

西口氏:はい、現場の方が密に顧客に向き合っている場合は、そうした状況は往々にしてあると思います。

 例えば、営業担当者は売り上げを伸ばすため、言われずともクライアントを探しに行き、説得して購入いただくために自社プロダクトをアピールしますよね。

 ここで通り一遍のセールストークしかできない担当者と、そのクライアントのニーズをつかみ、自社プロダクトのどこに焦点を当てるべきかを考えて工夫できる担当者では、当然ながら後者のほうが商談を成立させていきます。

 つまり、顧客理解ができる営業ということですね。

 そうした優れた現場担当者や部署の中には、これまで売り上げを支えてきた顧客や離反しそうになっている顧客、これから獲得できる潜在顧客がどんな人なのかという暗黙知はあると思います。ただ、それらの差が何なのかは、体系的に理解されていないので、共有されず、組織の力につながりません。

 それぞれの層の人数や、例えば去年から今年にかけて動いた数も、つかめていないと思います。新規顧客数、あるいは自社の顧客か競合の顧客か、という程度は見えているかもしれませんが、これではマーケット全体を定量的かつ構造的に捉えるには不十分です。

 なぜ買っているのかといった顧客の心理、どのような方が顧客になりえるのかという顧客の多様性、そして常に動いている顧客の動態の3つを理解することが、顧客起点の経営にとって重要です。

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