「コスパ」だけでなく「タムパ」も意識する若者たち

牛窪氏：柳川範之先生との対談（※1）でも話題になったのですが、おっしゃるとおりZ世代の起業家は、身近な人たちとの温かい人間関係や、会社を興す意味を重視しているように感じました。

　消費の現場でも、あえてフェアトレードのチョコレートを買ったり、メルカリのようなフリマアプリで「誰かがはけなくなったデニム」を買って、クッションとして、よみがえらせたりする。また、Z世代に「ユーザー参加型」の商品やサービスが売れるのも、単にテクノロジーの進化がそれを可能にしただけでなく、そこに意味合いや良好な人間関係があればこそ、なのでしょうね。

デジタル化社会の商品やサービスは完成したように見えても終わりがない

尾原氏：そう思います。コトラーは「マーケティング4.0」（17年発表）において、顧客がブランドを通して「自己実現」できることが大切だと説きました。同時に、デジタル化を前提としたマーケティングミックスの概念を「4C」と表現しましたが、そのCのうちの1つが「Co-creation（共創）」、つまり「共に創る」ことの重要性だったのです。

牛窪氏：そういえば以前、先のトークルームでご一緒した際に、尾原さんは実業家のけんすう（古川健介）氏が打ち出す「プロセス・エコノミー」に、触れていましたよね。商品やサービスが完成するまでの過程も含めて、ビジネスとして作り込む戦略だと思うのですが。

尾原氏：はい。そもそもデジタル化社会の商品やサービスは、常に新たな技術や消費者ニーズを取り込んで、どんどん進化を続けるので、完成したように見えても終わりがない。「永遠のβ版」だから、進化し続ける過程を、長く見せられるんですよ。

牛窪氏：だからこそ、そこに消費者が介在する余地もあるし、彼らも過程そのものを楽しめる。さらにそれがSDGsや社会貢献につながれば、先の自己実現欲求も満たせますね。

尾原氏：僕は、お笑いタレントのキングコング西野（亮廣）氏が以前、提言した「レストラン型からBBQ（バーベキュー）型へ」の理論が好きなんです。すなわち、今後は多くのサービスが、「プロが作った完璧な料理を出すサービス（レストラン型）」から、「お客さんと一緒になって、お客さんが食べるものを共に作り上げていく（BBQ型）」ようになる、との考え方。

　あえて完成形ではないBBQ型を提供することで、Z世代の「良好な人間関係」や「意味合い」欲求も、刺激できると思うのです。

牛窪氏：そういえば、やはり以前トークルーム（※1）でご一緒した、Z世代の女子大生マーケッター（1998年生まれ）も、タレントで実業家のゆうこす（菅本裕子）氏などを例に挙げ、「ファンと一緒になって、コツコツとブランドを創り上げていく人や商品に、強くひかれる」「自分の声が生かされるかもと想像するだけで、楽しい」とおっしゃっていました。「共創」と「永遠のβ版」は、Z世代の消費に欠かせないキーワードと言えそうですね。