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行動経済学の権威、ダン・アリエリー氏(米デューク大学教授)が考える「リアル店舗で買う幸せ」とは? 「オンラインショッピングの究極は、トラックですべてのものを宅配してもらえることですよね。でも一体誰がそんな生活をしたいと思うでしょうか」。(聞き手はPreferred Networks執⾏役員・最⾼マーケティング責任者の富永朋信氏)

 第1回の「消費の幸せ」に続いて、第2回のテーマは「リアル店舗で買う幸せ」。

ダン・アリエリー氏
デューク大学教授で、行動経済学をビジネスや政策課題に応用するコンサルティング会社「BEworks」の共同創業者。1967年生まれ。過去にマサチューセッツ工科大学のスローン経営大学院とメディアラボの教授職を兼務したほか、カリフォルニア大学バークレー校、プリンストン高等研究所などにも在籍。高価な偽薬(プラセボ)は安価な偽薬よりも効果が高いことを示したことから、2008年にイグ・ノーベル賞も受賞。『予想どおりに不合理』『不合理だからうまくいく』『ずる』『アリエリー教授の「行動経済学」入門』(いずれも早川書房)
富永 朋信 氏
Preferred Networks執行役員・最高マーケティング責任者
日本コカ・コーラ、西友などでマーケティング関連職務を歴任し、ドミノ・ピザ、西友など4社でマーケティング部門責任者を拝命。社外ではイトーヨーカ堂、セルムの顧問、厚生労働省年金局 年金広報検討会構成員、内閣府政府広報室 政府広報アドバイザー、駒沢大学非常勤講師などを務める。日経クロストレンドなど、マーケティング関連メディア・カンファレンスなどのアドバイザリー、ボードメンバーなど多数。著書に『デジタル時代の基礎知識「商品企画」』(翔泳社)

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富永 なぜアマゾンが便利なのに、本屋に行きたくなるのか。これに関連して私が持っている3つの考えをすべて説明させてください。1つ目はオートノミー(自主性)による自由、2つ目がマーチャンダイジングの力、つまりあなたがおっしゃった偶然の出会いや、買い物客をわくわくさせるような売り場づくりなどです。

 3つ目が買い物の原体験です。私は5歳のとき、母に500円札をもらったことをよく憶えています。すごく興奮して、小さなお店へ行き、何を買うべきかを決めるのに30分もかけました。そして、最後にやっと小さなおもちゃを選びました。店員さんと握手して、自分の500円札を渡したら、硬貨でお釣りをくれました。

 私は、私の大切な神々しいお札が、じゃらじゃらした安っぽい金属に変わってしまったような痛みを感じました。しかし、それで私は自分が欲しいものを手に入れた。その喜び。この苦痛と甘い感情が交差する体験には、すごく魅力があると思います。以来、こうした消費体験に夢中になっています。

ダン ものを買う行為は、人間に力を持った気持ちを与えますね。ここに、誰かが持っていたものがあり、それを今は自分が持っている。お金だけで世界の状態を変えることができる。これはすごいことです。

富永 考えてみれば、かなりすごいですよね。

ダン 所有権の移転は人間に大きな衝撃を与える、とても興味深い心理状態だと思います。「買い物セラピー」というものが存在するのは、このためです。

 人は時々、買い物をすることで、世間に自分の力を示そうとする。これは良いことであり、複雑でもある。その感覚のせいで人がお金を使いすぎ、十分に貯金をしないことは想像がつく。なぜなら、貯蓄からは「権力感」を得られないからです。

 とはいえ、人間の寿命は延びているので、やはり貯蓄についても考える必要があります。あなたの考えには、間違いなく同意します。ただ何かを買う行為から得られるこの力には、何か驚くべきものがあるけれど、危険でもあります。