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なぜアップルは顧客と強固な関係が築けるのか。行動経済学の権威であるダン・アリエリー氏(米デューク大学教授)は「アップルは自分たちが顧客のために働いているという感覚を持ってもらうために懸命になっている」という。(聞き手はPreferred Networks執⾏役員・最⾼マーケティング責任者の富永朋信氏)

ダン・アリエリー氏(左)
デューク大学教授で、行動経済学をビジネスや政策課題に応用するコンサルティング会社「BEworks」の共同創業者。1967年生まれ。過去にマサチューセッツ工科大学のスローン経営大学院とメディアラボの教授職を兼務したほか、カリフォルニア大学バークレー校、プリンストン高等研究所などにも在籍。高価な偽薬(プラセボ)は安価な偽薬よりも効果が高いことを示したことから、2008年にイグ・ノーベル賞も受賞。『予想どおりに不合理』『不合理だからうまくいく』『ずる』『アリエリー教授の「行動経済学」入門』(いずれも早川書房)

富永 朋信 氏(右)
Preferred Networks執行役員・最高マーケティング責任者
日本コカ・コーラ、西友などでマーケティング関連職務を歴任し、ドミノ・ピザ、西友など4社でマーケティング部門責任者を拝命。社外ではイトーヨーカ堂、セルムの顧問、厚生労働省年金局 年金広報検討会構成員、内閣府政府広報室 政府広報アドバイザー、駒沢大学非常勤講師などを務める。日経クロストレンドなど、マーケティング関連メディア・カンファレンスなどのアドバイザリー、ボードメンバーなど多数。著書に『デジタル時代の基礎知識「商品企画」』(翔泳社)

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富永 企業と個人の幸せな関係には長期的なインセンティブがカギを握るということですね。しかし、例えば大学だったら、愛しい感情が生まれるのは分かります。私も実際、4年間大学に通い、大学の一員だった。

 けれど、アップルについては、そのような経験がありませんよね。アップルは人間でも学校でもない。会社です。会社というのは無で、空気のようなものです。建物があって、中に大勢の人がいるけれど、実際には、何でもない。では、なぜ人間が何でもないものを愛せるのでしょうか。

ダン 「何でもない」ことは、無ではありません。アップルは私たちの生活を向上させていて、私たちの生活を向上させていると伝えてくる。

 消費の象徴的な意味については、お話しましたよね。アップルは見えない形で私たちの生活を向上させているだけでなく、はっきり目に見える形でも向上させています。そして、アップルのやることなすことが、彼らが自分のために働いているという感覚を与えてくれるんです。

 例えばアップルは、あなたのメールの根幹にあるのがグーグルのGmailであっても気にしません。アップルは目に見えるアップルメールになりたい。裏でGmailやグーグルカレンダーが動いていても構わないんです。なぜなら、功績を認められるのは誰か、目に見えるのは何かと考えたら、それはアップルだからです。

 アップルがやろうとしていること、言おうとしていることは、「私たちはあなたのことを考えている。あなたの期待を超えるほど、あなたが慣れてしまわないような形で、あなたを喜ばせたい」ということです。あなたに、1日50回、アップルに「ありがとう」と言ってほしいんです。

 メールを送信すると「シュッ」という音がして、立ち上げたときにはアップルのロゴが出てくる。アップルが音声アシスタント機能の「Siri(シリ)」を使ってもらいたがるのは、シリを使うときには、反対側に何かがあることがはっきり分かるからです。

 自分で何かを書いたら、「自分がやった」と人は言いますよね。ところが、シリに話しかけたら、「アップルが自分のために何かをしてくれた」と言うでしょう。アップルは、自分たちが顧客のために働いているという感覚を持ってもらうために懸命になっている。実際、そうですよね。

 私たちとしては、こう思うんです。「反対側にいる誰かが私の体験について考え、私自身が望んでいることも知らなかったことをやってくれた。けれど今は、これがどれほど良いか分かった」と。これが長期的なインセンティブの感覚です。

 もし私が欲しいもののリストを渡して、あなたがそれだけをやってくれたら、「OK、ありがとう。これで終わり」という話になります。けれど、もし与えられたリストだけでなく、それ以上のことをしたら、「あなたが本当に求めていると思うものを用意しました。レンズが3つあるカメラ、この奥行きのものが欲しいはずです」と言うことになる。そうすると、相手は「自分がこれを欲しいとは全く思いもしなかった、私のことを考えてくれて、どうもありがとう」という気持ちになるんです。

 アップルが本当に得意なことは、「アップルは長期を見据え、どんどん良くなる改善ステップをたどり、我々がいずれ欲しくなるものを与えてくれる」と思わせることです。商品がすべて完璧でなくてもいい。けれど、将来のために、何か素晴らしいものを私たちと一緒に作るために懸命に取り組んでいる。

 相手が配偶者でも何でも、「忠誠心」とはそういうものです。私たちはずっと、ここに一緒にいる。例えば新しいiPhoneがあれば、次があり、小さな改善ステップになる。そして私たちは一緒にこの旅をしていく、ということが分かっているんです。