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なぜクルマや家は購入後に愛着が増すのに、人間のパートナーには年々ネガティブな感情が増していくのか。世界的ベストセラー『予想どおりに不合理』著者のダン・アリエリー氏(米デューク大学教授)はその理由の1つとして、人間の「慣れる力」が発揮されるかどうかの違いが大きいという。(聞き手はPreferred Networks執⾏役員・最⾼マーケティング責任者の富永朋信氏)

ダン・アリエリー氏
デューク大学教授で、行動経済学をビジネスや政策課題に応用するコンサルティング会社「BEworks」の共同創業者。1967年生まれ。過去にマサチューセッツ工科大学のスローン経営大学院とメディアラボの教授職を兼務したほか、カリフォルニア大学バークレー校、プリンストン高等研究所などにも在籍。高価な偽薬(プラセボ)は安価な偽薬よりも効果が高いことを示したことから、2008年にイグ・ノーベル賞も受賞。『予想どおりに不合理』『不合理だからうまくいく』『ずる』『アリエリー教授の「行動経済学」入門』(いずれも早川書房)
富永 朋信 氏
Preferred Networks執行役員・最高マーケティング責任者
日本コカ・コーラ、西友などでマーケティング関連職務を歴任し、ドミノ・ピザ、西友など4社でマーケティング部門責任者を拝命。社外ではイトーヨーカ堂、セルムの顧問、厚生労働省年金局 年金広報検討会構成員、内閣府政府広報室 政府広報アドバイザー、駒沢大学非常勤講師などを務める。日経クロストレンドなど、マーケティング関連メディア・カンファレンスなどのアドバイザリー、ボードメンバーなど多数。著書に『デジタル時代の基礎知識「商品企画」』(翔泳社)

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【質問】
 クルマや家など一生にそう何回も買わないものは購入後の愛着が増すように思える一方、(一生にそう何回も選ばない)人間のパートナーに対しては、ネガティブな感情が増すように思える(でなければこんなに離婚は一般化しない)。もちろん全員が全員そのような傾向だという証拠はないが。クルマ・家とパートナーでどうして違う作用が働くのか? 幸せの最大化を考えれば、パートナーへの愛着こそが増すべきであると考えるが、そのための実践的なアイデアはあるか?

ダン この質問では、2通りの大きな決断に注目していますね。クルマや家を買うという大きな買い物があり、一方で誰かと結婚することを決めるような決断がある。あなたが言っているのは、家などの大きな買い物では時間がたっても同じくらい幸せか、場合によっては幸福度が高まる一方、人間のパートナーの場合はたいてい幸福度が下がっていくと。証拠はありませんが、あなたの直感に同意します。確かに、パートナーへの愛着は典型的に下がると思います。

 まず、1つ目のポイントとして、クルマや家について起きることを話しますね。これは「適応」への標準的なアプローチだと思います。

 適応とは、どういうことか。私たちは、「物事に慣れる」というとてつもなく大きな能力を持っているんです。良いことに慣れる大きな能力があり、悪いことに慣れる大きな能力もある。良いことに慣れてしまうのは残念ですが、悪いことに慣れるのは本当に素晴らしいことです。