日経ビジネス電子版の人気連載に大幅加筆、編集した『データから真実を読み解くスキル』を著した、松本健太郎さん。

 本業はデータサイエンティストだが、主にマーケティング分野で活動してきた。現在、報道ベンチャーのマーケティング部門に在籍し、これまでに「データマーケティング」の会社と「マーケティングリサーチ」の会社に勤務した経験がある(松本さんのこれまでの職歴については、前々回前回にうかがった)。特に、マーケティングリサーチについては著書もある。

 しかし、そもそも「マーケティングリサーチ」とは何か。「データマーケティング」と何が異なり、何が共通するのか。今回は、「マーケティングリサーチ」の本質と、その可能性について、尋ねる。

 「マーケティングリサーチのなかでも、特に課題発見型の定性的なマーケティングリサーチは面白く、大きな可能性を秘めている」と、松本さんは考える。「キットカット」のケースを使って、具体的に解説する。

(聞き手は日経ビジネス)

前回、「課題発見型のマーケティングリサーチ」というコンセプトには批判が多いと指摘されました。消費者の隠れたニーズを、データ分析から探し出すのはムリではないか、という批判です。

松本健太郎さん(以下、松本):そうです。例えば「リサーチで分かることは過去のことではないか。過去のデータから、未来のことが分かるはずがない」という批判です。

消費者の隠れたニーズを捉えた新商品や新サービスのアイデアは、ある種、天啓のようにひらめくものである、ということですね。確かに、よく聞く意見です。

松本:言葉を換えれば、「消費者インサイトを突くような新商品、新サービス」は、リサーチからは出てこないという主張です。けれど、僕は違うと思っています。

 そこで考察したいのが、ネスレの「キットカット」です。

松本健太郎(まつもと・けんたろう)
1984年生まれ。龍谷大学法学部卒業後、データサイエンスの重要性を痛感し、多摩大学大学院で“学び直し”。その後、株式会社デコムなどでデジタルマーケティング、消費者インサイト等の業務に携わり、現在は「テクノロジーで『今起きていること』を明らかにする報道機関」を目指す報道ベンチャー、株式会社JX通信社にてマーケティング全般を担当している。政治、経済、文化など様々なデータをデジタル化し、分析・予測することを得意とし、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌にも登場している。著書に『人は悪魔に熱狂する 悪と欲望の行動経済学』『データサイエンス「超」入門』(毎日新聞出版)、『なぜ「つい買ってしまう」のか?』『誤解だらけの人工知能』(光文社新書)など。(写真:栗原克己)
続きを読む 2/5 本当に「リサーチよりセンスが大事」なのか?

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