世界的なファッションブランド「フォーエバー21」。本国での経営破綻と、それにともなう日本からの撤退を経験した同ブランドだが、2023年に再上陸する計画だという。今回はフォーエバー21を取り巻く業界の現状を過去記事から振り返っていく。

ファストファッションの象徴となった「フォーエバー21」

　フォーエバー21は米ロサンゼルス発祥のファストファッションブランドだ。創業は1984年で、日本でも2009年から直営店舗を展開。「最新のファッションをベストプライスで提供する」をコンセプトに全国に店舗を展開させていた。19年に本国で経営破綻し、日本からも撤退したフォーエバー21だが、23年春に「再上陸」が予定されている。

　フォーエバー21は、圧倒的な低価格で旬なデザインのファッションを楽しめるとして若者から大きな支持を集めていた。一方で製品の質は高くなく、「大量生産・大量消費・大量廃棄を助長するファストファッションの象徴」とみられることもあり、近年のサステナビリティー（持続可能性）意識の高まりとともに人気を失っていった。

　伊藤忠商事とアダストリアグループをパートナーとして日本に再進出する新しいフォーエバー21は、8割の商品を日本で企画。ターゲット層を10～30代前半と広く設定し、価格は以前の倍以上でライバルとなるユニクロやGUよりも少し高い程度になるという。

　この記事ではかつてのフォーエバー21を取り巻く環境や、アパレル業界の現状に関連する過去記事を紹介していく。

アパレル企業を悩ませる“量産系女子”

　フォーエバー21などのファストファッションが人気を集めていた理由について、共立女子短期大学の渡辺明日香教授は、「どのブランドの洋服を買うというより、値段やサイズに関して折り合いがついて、トレンドから大ハズレしなければ買う」という若者の風潮を挙げる。

アパレル企業を悩ませる“量産系女子”アパレル業界がかつてない不振にあえいでいる。大手アパレル4社の売上高は激減。店舗の閉鎖やブランドの撤退も相次いでいる。アパレル業界と歩みをともにしてきた百貨店業界も、店舗閉鎖が続き…。日経ビジネス電子版

メルカリ人気、格安衣料が失速

　一方、フォーエバー21の撤退の原因になったのも若者の消費行動だ。メルカリなどのフリマアプリの普及は、衣料・服飾雑貨の中古市場を大きく拡大させた。ゾゾタウンなどに出展する「オンラインSPA（製造小売り）」と呼ばれる新興勢力も、既存のファストファッションブランドの勢いをそいでいる。

メルカリ人気、格安衣料が失速2009年ごろからブームを巻き起こしたファストファッションブランドがかつての勢いを失っている。海外メーカーが流行を取り入れた洋服を低価格で販売して人気を博したが、事業の縮小や撤退が相次ぐ。日経ビジネス電子版

「時代遅れ」から復活したウォルマート　店舗×デジタルで攻勢

　ファストファッションブランドにとって大きな脅威となったのが米アマゾン・ドット・コムだ。電子商取引（EC）が浸透すればするほど店舗を構える小売業から消費者が離れていく。フォーエバー21の経営破綻の背景には、この「アマゾン・エフェクト」の影響も大きいとされる。

「時代遅れ」から復活したウォルマート　店舗×デジタルで攻勢アマゾンなどECの浸透で「時代遅れの企業」とみられていたウォルマートが復活している。ネット通販全盛では「負の遺産」とみられがちな店舗にITを組み合わせる戦略が奏功した。「冷蔵庫の中まで配達」…。日経ビジネス電子版

H＆Mも認めた再生素材　「サーキュラーエコノミー」本格離陸へ

　フォーエバー21の破綻は、市場に「『大量生産・大量廃棄』の代表格であるファストファッションの終わり」を印象づけた。ユニクロも同時期に「買い物袋を紙製に切り替える」と発表。アパレル業界でも再生素材などを活用したサーキュラーエコノミー（循環型経済）に関心が集まりつつある。

H＆Mも認めた再生素材　「サーキュラーエコノミー」本格離陸へ新型コロナウイルスは、市場原理と競争本位で膨張してきた資本主義の限界をいや応なく知らしめた。低成長を前提にした世界で資本主義はどう変化し、持続していくべきか。社会課題の解決を「もうけ」に…。日経ビジネス電子版

ファストリ柳井氏「変わらねば日本は潰れる」

　フォーエバー21の強力なライバルで、日本のアパレル業界をけん引するユニクロ。新型コロナウイルスの感染拡大で消費行動が変化する中、同ブランドを運営するファーストリテイリングはブランド強化に向けて、「開発、生産から働き方まで見直す有明プロジェクト」に取り組んでいる。

ファストリ柳井氏「変わらねば日本は潰れる」新型コロナウイルス下こそ、「正しいこと」の追求が重要だと内外に発信し続けている。自国ファーストや自社ファーストの風潮に警鐘を鳴らし、目指すのは「本業での社会貢献」だ。このままでは日本が沈む…。日経ビジネス電子版

伊藤忠と日本気象協会がアパレル需要予測、過剰在庫解消の切り札？

　日本に再上陸するフォーエバー21を仕掛けるのは伊藤忠商事とアダストリア。伊藤忠商事は、2021年より日本気象協会と共同で「アパレルの需要予測サービス」に取り組んでいる。慢性的に過剰在庫に苦しむアパレル業界に精度の高い予測データを提供することで「在庫を適正な水準に保ち」「アパレル業界のサステナビリティーを高める」のが狙いだ。

伊藤忠と日本気象協会がアパレル需要予測、過剰在庫解消の切り札？伊藤忠商事と日本気象協会は2021年、アパレルの需要予測サービスのテスト運用を春夏商品向けから始める。気象データを基に販売の見込みを割り出すという。コロナ禍で打撃を被っているアパレル業界は…。日経ビジネス電子版

なぜアパレルが外食に？　アダストリア、ゼットン子会社化から半年

　いくつものアパレルブランドを展開するアダストリアは外食産業にも乗り出している。木村治社長は「僕たちはライフスタイルというキーワードを掲げて、いわゆる衣食住のすべてに関わるものをやっていこうと考えてきた」と説明する。

なぜアパレルが外食に？　アダストリア、ゼットン子会社化から半年「グローバルワーク」や「ローリーズファーム」などのブランドを手掛けるカジュアル衣料大手のアダストリアが、レストラン「アロハテーブル」などを運営する外食中堅のゼットンを子会社化…。日経ビジネス電子版

最後に

　強力なライバルの出現や消費者の行動の変化、サステナビリティーを重視する風潮など、さまざまな要因を背景に破綻・撤退を経験したフォーエバー21。伊藤忠商事とアダストリアによって生まれ変わった同ブランドが再び日本で受け入れられるか要注目だ。

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