消費者をだます悪質な宣伝手法として問題視される「ステマ(ステルスマーケティング)」。ステマが発覚すれば企業やブランドイメージに傷がつくが、一方で無意識のうちにステマを行ってしまうケースも少なくない。この記事では、ステマに関連した過去記事を振り返っていく。

企業ブランドを傷つける「ステマ」

 ステマとは「ステルスマーケティング」の略で、消費者の錯誤を利用した悪質な宣伝手法のことを指す言葉だ。ステマはSNSの発達と共に発展・巧妙化しており、社会的にも問題視されている。

 ステマの具体例としては、企業が一般人を装い特定の商品の高評価をつけること、そしてインフルエンサーなどに依頼して「宣伝であることを隠して宣伝」することなどが挙げられる。これらはいずれも情報の偽装やねつ造にあたり、消費者をだます行為といえる。

 ステマが発覚した場合、企業の信用は失われブランドイメージにも大きな傷がつきかねない。また「景品表示法」や「軽犯罪法」に抵触し、刑事処罰の対象となる可能性もある。SNSをマーケティングに活用する企業は、意図せずにステマを行ってしまうことのないよう十分な注意が必要だ。

 この記事ではステマに関する話題について、過去記事からピックアップする。

企業が群がるインフルエンサー

 ステマが社会問題となる背景として、しばしば指摘されるのがインフルエンサーの存在だ。インフルエンサーたちは若者を中心とする人々の消費行動に大きな影響を与えており、実際に多くの企業が彼らを自社の宣伝に利用している。

 インフルエンサーの活用は必ずしも不適切なことではないが、一方で「金をかけてフォロワーを“購入”し、企業から広告費を集めるビジネス」の横行にもつながっているという。

 消費者である若者たちの多くはそうした手法や企業の魂胆を見抜き、ステマとして切り捨てている。SNSを宣伝に活用していくには、慎重な行動と戦略が必要だ。

4人の女子が斬る!「ステマは絶対に見破れる」

 次に紹介するのは、20代前半の女性4名による座談会の記事。インスタグラムなどのSNSを巧みに使いこなす若者世代はステマに対して敏感だ。

 参加者によると、インフルエンサーやモデルを使ったステマには「文章が硬い」「いつもと全然違った長い文章」「急にかしこまって敬語を使う」といった特徴があり、「普通にSNSを使っていれば、すぐに見破れる」という。そのようなステマは「企業に対してだけじゃなく、それを使っているインフルエンサーやモデルへのイメージも悪く」するため要注意だ。

「選ばず買いたい」消費者心理の最新事情

 消費行動について研究している、博報堂買物研究所の山本泰士氏によると、若者世代を含む多くの人々が「世の中の情報量は多すぎる」としてストレスを感じており、「インターネットの情報は、うのみにできない」という不信感を持つ人も増えているという。

 そうしたストレスや不信感の一端を担っているのがステマだ。ステマやフェイクニュース、買収された口コミなどの悪質な情報が多く出回ることで、情報を「判断する、検討する」時間を持てなくなる人が増えていると、山本氏は語る。

Z世代の実像 「好き」の集団が流行つくる

 スマホやSNSを使いこなす「Z世代(10代を中心とした若者層)」へのアプローチとして、ステマにならない宣伝方法を模索する企業も増えている。

 例えばネット関連のマーケティング会社LIDDELLが手がけるのは、「インフルエンサーに複数のファッションブランドの中から欲しい服などを購入してもらい、好きなものだけをSNSで紹介する」サービスだ。フォロワーが商品を購入するとインフルエンサーに手数料が支払われるが、インフルエンサー自身が欲しいものだけを紹介しているため、ステマにはならないという。

最後に

 インフルエンサーなどを使い、若者層などをターゲットにして宣伝ではないように見せかけた宣伝を行うステマ。だが企業側の思惑とは違い、消費者の多くはステマを見極めている。 ステマが発覚すれば、企業にも、宣伝に関わったインフルエンサーにもダメージが及ぶ。これからSNSマーケティングを行う企業には、ステマにならない巧みな宣伝戦略が必要だ。

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