カップヌードル、ポカリスエットが定番であり続ける理由

　幅広い顧客から、長く愛される「定番」。時代の変化に負けず、業績を底上げしてくれる商品やサービスは、企業の地力を示すバロメーターだ。だが、商品のライフサイクルは短くなっており、定番を生み出すのは徐々に難しくなってきた。

　日清食品の「カップヌードル」をつくる国内5工場がフル稼働で生産を続けている。NHKの連続テレビ小説で創業者夫婦がモデルになった効果もあるものの、販売は5年で2割伸びるなど好調だ。中期の成長が見込めるとして昨年8月には滋賀県で新工場を稼働した。2020年まで徐々に生産能力を増やす。

日清食品のカップヌードル。チキンラーメンとともに日清の経営を早い時期から支えた定番商品と言える

　カップヌードルは発売から48年。日清の期待はむしろ高まっている。レギュラー、「シーフード」「カレー」に次ぐ定番商品を常に狙いながら商品開発を進めており、安藤徳隆社長は最近「近い将来、店頭売り上げで国内1000億円のブランドにする」という目標を口にした。即席めんの充実した製品群から「定番の宝庫」（同業他社）と言われる日清。何かにつけて経営指標にするカップヌードルは、その中でも特別な存在だ。

定義は「カテゴリーの代名詞」

　日清がカップヌードルに磨きをかけるのは、定番を育てることが成長の源泉になることを誰よりも知っているからだ。「チキンラーメン」とともに初期に確立した定番の収益を新事業に振り向けた日清は「どん兵衛」や「焼そばU.F.O.」といった新たな定番を生み出して成長を重ねてきた。

　カップヌードルは発売時からほとんど変わらぬ味とパッケージを維持し、即席めん市場にありながら「ラーメンっぽくない」という独自のポジションを得た。その品質とイメージを維持すれば後年、マーケティングや広告宣伝の効率が高まる。投資に対して上乗せできる販売額が大きくなり、他の事業にも好影響を及ぼす。

　企業の命運をも左右する定番。学術的には、どう定義されるのだろうか。商品やサービスの売上高や利益は時間の経過とともに変わる。プロダクトライフサイクル（PLC）と呼ばれ、東京大学の阿部誠教授によると、市場に投入する「導入期」、拡大する「成長期」、頭打ちになる「成熟期」、終売に向かう「衰退期」の順に移行する。阿部氏は「商品自体やバリエーション、価格、流通、プロモーションなどを変えてPLCに打ち勝ち、長く生存する商品が定番」と話す。商品コンサルタントの梅澤伸嘉氏は「定番はロングセラーとして各カテゴリーの代名詞になるもの」という。

成熟期を過ぎても伸びるか否か
●製品ライフサイクルと定番

出所：東京大学の阿部誠教授への取材を基に編集部で作成

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