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 販売価格をもっと頻繁に、より細かく、自動的に変動させることで収益力の向上を図る「ダイナミック・プライシング」。日経ビジネス2019年3月18日号特集では、すでに導入済みの航空料金やホテルだけでなく、インターネット通販やスーパーなど実店舗でも、活用を模索する動きが相次いでいることを紹介した。

 しかし、このダイナミック・プライシング、新たに導入するにあたっては細心の注意が欠かせない。日経ビジネスが実施した消費者アンケートでは、この施策を警戒する声が目立ったからだ。

 消費者550人に対して、インターネット経由で実施した今回のアンケート。「ダイナミック・プライシングについて、どのような印象を持ちますか」という設問で、値上げ・値下げのどちらが増えそうかと聞いたところ、値上げを予測する声が86.2%を占めた。「企業にとってお得なシステム」との印象を持つ人も76.4%と、「消費者にとってお得なシステム」の23.6%を圧倒した。

【調査の概要】調査会社マクロミルに委託し、2019年2月20~22日にインターネットを通じて実施した。性別・年齢別にサンプルを集め、合計550人から回答を得た。

 実際には、稼働率を上げたり在庫を効率よく消化したりするために、企業が値下げすることも十分あり得る。また価格が上がったとしても、その商品やサービスを受けたいと強く希望している人が入手しやすくなるメリットもある。導入企業は、こうした利点を分かりやすく説明する必要がありそうだ。

 調査では「どんな種類の商品・サービスなら、価格が『もっと頻繁に』『もっと細かく』『自動的に』変動することを受け入れられますか」とも聞いた(詳細はこちら)。不思議だったのは航空料金の変動が増えることを「受け入れられる」としたのが70.9%に上ったのに対して、鉄道料金の「受け入れられる」は48.2%にとどまったことだ。

 「目的地まで移動する」という便益は両者とも同じはずだが、これまでも変動していた航空料金は受容度が高く、これまで変動の少なかった鉄道料金は抵抗感が強く残っている。より細かくデータを検証すると、航空料金が「受け入れられる」と回答した390人のうち、3分の1にあたる136人が鉄道料金の変動を「受け入れられない」としていた。

 個別の意見としては「通勤で利用する路線の値段が細かく変動すると困る」(愛知県の30歳男性)といった声のほか、「今まで通りの価格のほうが計算しやすい」(千葉県の55歳女性)という回答もあった。首都圏で長らく問題になっている「痛勤電車」。解消に向けてはピーク時の値段を上げて需要を分散するような手法も選択肢の一つとなるが、実現へのハードルは高そうだ。

商いの根幹である値決めに、革命が起きようとしている。ネット通販サイトはより頻繁に、細かく、自動で価格を動かし、「一物一価の原則」が通用しない時代が目前に迫っている。日経ビジネス3月18日号特集「ダイナミック・プライシング」では、アマゾン・ドット・コムなどを舞台に急変動する価格の裏側に迫り、消費者の生の声も掲載している。