アサヒビールが4月に発売した「アサヒスーパードライ生ジョッキ缶」はテレビやSNSなどを通じた“動画映え”で開封時の体験がシェアされた(写真:日刊工業新聞/共同通信イメージズ)
アサヒビールが4月に発売した「アサヒスーパードライ生ジョッキ缶」はテレビやSNSなどを通じた“動画映え”で開封時の体験がシェアされた(写真:日刊工業新聞/共同通信イメージズ)

 「もこもこの泡が出てアトラクションみたいで楽しかった」「クリーミーな泡が出てお店で飲む生ビールのようだった」──。

 これらは「アサヒスーパードライ生ジョッキ缶」を開封した写真に添えてSNS(交流サイト)「ツイッター」に投稿された消費者の感想だ。アサヒビールが4月6日にコンビニエンスストアで先行販売した生ジョッキ缶は、SNSなどを通じたキャンペーンによって潜在需要が膨らみ、販売直後から店頭には本数を制限するポップが並んだ。

 先行販売の2日後に出荷を一時停止。4月20日に全国発売したが翌日に再び出荷を止めた。想定外の速さで同月分の98万箱(1箱=340ml×24缶)が売れたためだ。6月15日から改めて販売するが、30万箱に数量を限定している。

 生ジョッキ缶はコロナ禍の巣ごもり需要を的確に捉えた商品と言える。缶胴内側には特殊な塗料を焼き付けたクレーター状の凹凸がある。開封時に缶内の圧力が解放されると、この微細な凹凸部分から発泡する仕組みで、こんもりと白い泡が広い飲み口を覆う。泡の触感やビールの香りを楽しむ体験価値が差異化のポイントだ。アサヒビール・ビールマーケティング部担当副部長の宇都宮敬氏は「動画との親和性が高く、1月から4月にかけて戦略的に情報を開示してきた」と明かす。

 生ジョッキ缶を公表したのは1月の年初発表会。発売日までの3カ月を戦略的なマーケティング期間と定めた。ターゲットとしたのはビールになじみのない20~30代。アサヒビールはワイドショーやバラエティー番組での露出を狙った。2月にはお笑い芸人の松本人志さんがテレビ番組で商品を取り上げている。こうした情報を視聴者がSNSで拡散することで、販売前から潜在需要が広がり始めた。

 宇都宮氏は「『おいしい』とアピールしても味はモニター越しに伝わらない。生ジョッキ缶は開封して泡が出るなどの“動き”に特徴があるため、視聴者に『試してみたい』と思ってもらえるビジュアルの情報発信に注力した」と説明する。

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