インターネットだけでつくるブランドが出てきた

日本マーケティング学会会長で中央大学ビジネススクール教授の田中洋氏

企業にとって、ブランドはどのような状況にあるでしょうか。

田中洋氏（以下、田中氏）：少し前になりますが築地市場が豊洲に移転したとき、東京都の小池百合子知事が「築地ブランドを大事にしよう」と言っていました。ブランドは大切にすることには誰も反対しません。しかし、では具体的に築地をどうするかとなるとさまざまな考えがあります。これはブランドの置かれた状況を象徴していると思います。小池知事の築地の「食のテーマパーク」についての最近の発言が話題になったのも、こうした状況を反映しているでしょう。

　企業でもブランドという言葉は広く知られ、ブランドに取り組むこと自体には皆が賛成です。ではブランドをどうしようかと考えているうちに議論が百出します。ブランドは多くの人の関心事になってはいますが、アクションレベルとなると、なかなか前に進めなくなるのです。

　改めてブランドづくりとはどんなことなのかを整理して捉える必要があると思います。

　私はブランドを消費者の頭の中にある商品の認知システムだと捉えています。例えばハンバーガー店の場合、「どの店に入ろうか」と考えたとき、やはり典型的なハンバーガー店を選ぶことが多いのです。

　なぜこうなるかといえば、当然ですがそのカテゴリーについて典型的なものとそうでないものを頭の中で分けて捉えているからです。これが認知システムです。同じことがブランドにも起こっていて、それぞれのカテゴリーにおいてよく知られたブランドとそうでないブランドがあります。認知システムを通してみると、ブランドの働きはよりよく理解できると思います。

　これに対して、例えばブランドを商品の名前だと捉えた場合、それ以上議論が進まなくなります。ブランドについて議論しても「ブランドの名前がダメなのではないか」「名前をよくすればいいのではないか」となるだけだからです。ブランドづくりによって、消費者の頭の中にある認知システムを変えようと考えれば、もっと違ったアイデアが浮かんでくるはずです。

ブランド研究の立場から、どんなブランドに注目しているでしょうか？

田中氏：大阪市の中堅企業I-neのヘアケアブランド、ボタニストです。この分野は大手企業がしのぎを削っていてテレビCMを活用しながらブランドづくりをしてきたのですが、このブランドはSNSと口コミによって知名度を上げました。

　著名タレントがエバンジェリストになり、大手通販サイトのビューティー・コスメ部門で1位となるなどしました。マーケティング面からも、マスプロダクトの低価格帯とヘアサロン系の高価格帯の間というこれまで空白地帯だったところにブランドを立ち上げるなどユニークさが目立ちます。

　一連の取り組みと同時に注目しているのが、競合する大手の動きです。大手各社も気にしていて、ある会社は複数の「ファイティングブランド」を立ち上げたと私はみています。

　ファイティングブランドとは、市場のリーダーとなっている会社が競合ブランドを弱体化させることを主な目的として立ち上げるブランドを指します。ブランドとしての成長やヒットよりも、ターゲットに定めた競合の勢いを抑えることが狙いです。リーダーの戦略は市場に穴がないかをチェックすることでありいろいろな手を打つのですが、ファイティングブランドを立ち上げた例は国内ではあまりないと思います。

既存ブランドでも新しいカテゴリーができる

それだけ気になる存在だったのですね。

田中氏：私はブランドづくりにおいては新しいテリトリーを見つけるのが大切だと言っています。テリトリーとはいわば「縄張り」であり、これは自分が食べていく新しい場所を見つけることでもあります。

　わかりやすい例では、飲料メーカーのレッドブルのケースです。同社は飲料分野にエナジードリンクという新しいテリトリーを見つけたと私は捉えています。

　既存ブランドでもやり方によっては新たなカテゴリーをつくることができます。例えば、カルビーの「フルグラ」は新しいブランドではありませんが、”朝食として”とはっきりポジショニングしたうえでヨーグルトといっしょに食べる位置づけにしたことなどにより、シリアル市場でこれまでにないカテゴリーをつくり成功しています。フルグラはもともとのカテゴリーはシリアルだったのですが、それとは別のフルグラという新しいカテゴリーをつくった、と私はみています。既存の商材でもやり方次第では、新たなカテゴリーにできます。

ブランドづくりはどう進めたらいいでしょうか。

田中氏：ブランディングはタイミングが勝負の分野ではお金をかける方向に進んでいます。しかし、その一方で小さな世界でブランドを築くやり方もあります。これでなければいけないというのではなく、大切なのは「どうありたいか」だと思います。言い方を変えれば、ブランドというと誰もが知っている存在になる目標を思い浮かべがちですが、一方で狭い領域で評判をとればいいという面もあります。

　例えば、群馬県前橋市にある前橋国際大学は全国的にはそれほど有名ではありませんが、地元ではよく知られています。「群馬にあるグローカルな大学」という戦略に沿ったブランドづくりを進めているためです。

　同大学は全国から学生を集めるのではなく、あくまでも地元の人や企業のための大学として地元の学生を集めようとしています。何を身につけさせるかも明確で、一言で言えばそれは地域社会への対応力です。地元の有力企業とタッグを組んで、タイにあるこの会社の子会社に学生を送り、さまざまな課題に対して解決策を練るといったこともしています。

売れなくなると「違うことをしたほうがいい」圧力が働く

田中氏：ブランドづくりはイマジネーションによってストーリーや世界観をつくれるかどうかにかかっています。しつこく取り組むのもとても大切ですが、日本ではなかなかやりきれない面があります。

　売れなくなると「違うことをしたほうがいい」「変えたい」という圧力が働くためです。また、ブランド担当のマネジャーが変わると、前任者の否定から始まるケースが目立ちます。それでもやはり、そこを変えてはだめだということが多々あります。世界観をつくるには、やはりしつこく取り組む必要があります。

「ブランド戦略論」田中洋著