化粧品にブランドは必要？　パーソナライゼーションが問う存在意義

　高級コスメショップが並ぶ銀座が変わりつつある。大手化粧品メーカーによる新たなサービスを導入した店舗の新設が相次いでいるからだ。

　12月4日には花王が「BEAUTY BASE by Kao」をオープン。コーセーは17日に「メゾン コーセー」を開業した。

花王は12月4日、「BEAUTY BASE by Kao」を開業（写真上）。コーセーは12月17日に「メゾン コーセー」をオープンした

　両店舗に共通するのは、個人の特性に合わせる「パーソナライズ」を意識したサービスが用意されていることだ。コーセーはパナソニックが開発した肌分析ミラー（鏡）を導入した。花王は2020年春から、皮脂に含まれる物質から肌状態を解析するサービスの実証実験を始める。両社とも顧客にとって最適な化粧品を提案するカウンセリングサービスを強化する狙いがある。

　かつて、大手化粧品メーカーは大量生産された商品を不特定多数に売り込む「マスマーケティング」で成長を続けてきた。だが、消費者が個々の好みに合った商品を選ぶようになり、かつてのマスマーケティングだけでは顧客の需要を捉えきれなくなっている。