吉野家ホールディングスは7日、創業120周年の節目に、看板商品の牛丼で1991年に「特盛」を始めて以来28年ぶりに新しいサイズを導入した。肉の量が並盛の2.4倍で、これまで最大サイズだった「特盛」よりも2割多い「超特盛」（税別723円）と、並盛の4分の3の量の「小盛」（税別334円）だ。

　消費者の健康志向は年々強まっており、少子高齢化によって吉野家ファンの中核を担ってきた若者層は減少している。そのため、食の細いシニアや女性、生活習慣病が気になりだした中高年男性などに受け入れられやすい小盛を導入した。

　しかし、そうであるならなぜ吉野家は、史上最大サイズとなる「超特盛」を投入し、健康志向や少子化といった消費の流れに逆行するような商品政策に打って出たのか。

28年ぶりに牛丼に新サイズを導入する吉野家
28年ぶりに牛丼に新サイズを導入する吉野家

　創業120周年という節目に当たって、「インパクトのあるアイコンになる商品が欲しかった」（吉野家）という事情もある。しかし、理由はそれだけではない。「『具材をもっとたくさん食べたい』という声が強まっていた」と吉野家の広報担当者は話す。牛丼に加えて、牛肉と玉ねぎだけの「牛皿」も注文する客がじわじわと増えていたという。