セブンイレブン鈴木敏文氏の経営哲学「変化対応」の神髄とは？

2021.3.24

大竹剛

日経ビジネス副編集長

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一橋ビジネススクール教授の楠木建氏と社史研究家・杉浦泰氏とともに、“近過去”に遡ってブレない意思決定の視座を養うウェビナーシリーズ「ケースで学ぶ『逆・タイムマシン経営論』」。第3回「セブンイレブンはどうして『コンビニの王者』になれたのか」のウェビナーを3月24日（水）午後8時から開催した。本記事ではウェビナーでの議論の論点を提示しつつ、セブンイレブンの実質的な創業者である鈴木敏文氏の経営哲学「変化対応」がどのように実践されてきたか、そして、その限界とはどこにあったのかを考えてみたい。ウェビナーに参加された方も、そうでない方も、ぜひ、ご意見をお寄せください。

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鈴木敏文氏（写真：竹井俊晴）

　「日経ビジネスのセブンイレブンに関する過去記事を読むと、鈴木さんは本当に天才だということがよく分かる。本当の天才はカテゴリーをつくるものだが、それが『コンビニ』だ」。一橋ビジネススクールの楠木建教授はそう話す。鈴木さんとは、コンビニエンスストア・チェーン「セブンイレブン」の実質的な創業者、鈴木敏文氏のことだ。鈴木氏は、1963年に総合スーパーのイトーヨーカ堂に入社。イトーヨーカ堂創業者である伊藤雅俊氏の反対を押し切り、1974年にセブンイレブン1号店を出店。その後、セブン－イレブン・ジャパン社長、イトーヨーカ堂社長を経て、2016年にセブン＆アイ・ホールディングスの会長兼CEO（最高経営責任者）を退任するときまで、コンビニ業界をけん引した。

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　「ミスターコンビニ」とも呼ばれた鈴木氏の経営哲学は何か。それが「変化対応」である。楠木教授はウェビナーでの議論の論点として、次の3つを挙げた。

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　セブンイレブンは、鈴木氏の「変化対応」という経営哲学を、どのように実践してきたのか。ポイントは、「仮説と検証」にある。「素人感覚」を常に大切にし、「顧客視点」で仮説を立て、それを商品の「単品管理」とそれを支える「POS（販売時点情報管理）」システムが集める「データ」によって検証する。それによって、販売の機会ロスを徹底的に削減していくというものだ。このサイクルを高速で回すことで、日々変化する消費者の嗜好に対応してきた。

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　こうした仮説と検証の高速回転を、直営店ではなくフランチャイズチェーン（FC）方式での出店や、メーカーなど外部のリソースを総動員して商品を開発する「チームMD（マーチャンダイジング）」という仕組みが支えているのも特徴だ。いずれも、自社で資産を抱え込まない、イトーヨーカ堂譲りの「持たざる経営」を突き詰めた結果ともいえる。

　そして、こうした「変化対応」の考え方が、セブンイレブンの創業当時から不変ということも、面白いところだ。

　鈴木氏は、日経ビジネスが最初にケーススタディーとしてセブンイレブンを取り上げた際のインタビューで、こう語っている。

　「新しい商品をニーズに遅れることなく、先走り過ぎることなく店舗にそろえ、しかも安く提供しなければなりません。とにかく、変化対応業ですから、情報の良しあしは決定的な影響を及ぼします」

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　そして、「仮説検証型の発注は、一貫して変わらないものの1つ」と楠木教授は指摘する。仮説と検証によって「質」を追究すれば、「量」は後からついてくるという考え方とも言える。物流効率を考えて密集して店舗を出店していく「ドミナント戦略」もぶれていない。量を最初から追い求めるのであれば、店舗の全国展開はもっと早く達成できそうなものだったが、「意外とゆっくりしている」（社史研究家・杉浦泰氏）。沖縄県に出店して全国展開を完了したのは、実は2019年だ。

　ただ、類いまれな「変化対応」の経営でセブンイレブンを「コンビニの王者」たらしめた鈴木氏だが、セブンイレブンの親会社だった総合スーパーのイトーヨーカ堂や、買収した百貨店のそごう・西武の業績を思うように立て直すことはできなかった。楠木教授は、「天才だからこそ、限界がある」と話す。

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　楠木教授は、「“変化対応”は、コンビニという業態だったからこそ大きな成果につながった。だが、スーパーや百貨店では、業態の違いなどから、鈴木氏が求めた変化対応を実践するには限界があった」と分析する。イトーヨーカ堂やそごう・西武への鈴木氏の思いは、鈴木氏がセブン＆アイ・ホールディングスの会長兼CEO（最高経営責任者）退任後に実施した複数回のロングインタビューなどに基づく集中連載に詳しく掲載しているので、そちらも併せてご覧いただきたい。

（関連記事）
連載第6回：百貨店もっと商品力あるかと思った
連載第9回：ヨーカ堂は、やっぱり変わらなかった

　読者の皆さんは、セブンイレブンの経営や鈴木氏の経営観から、どのような学びがあっただろうか。ぜひ、ご意見をお寄せください。

【ご意見募集　セブンイレブンの強さとは？】

　「ケースで学ぶ『逆・タイムマシン経営論』」に掲載した一連のセブンイレブン関連の記事をご覧いただき、皆さんはセブンイレブンの強さや、実質的な創業者である鈴木敏文氏の経営観から、どのようなことを学びましたか。第3回のウェビナー「セブンイレブンはどうして『コンビニの王者』になれたのか」にご参加いただいた方は、ウェビナーの感想もお寄せいただけると幸いです。

　いただいたコメントの中から光るご意見は、ウェビナーの映像を再配信する際に記事中でご紹介させていただきます。