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7/10の課題(47/100)

7日目、8日目を振り返って、プレイス、プロモーションの観点で気付いた点を自由に投稿してください。


7/11の課題(48/100)

10日間を振り返り「NONIOのヒットの理由」をマーケティングミックスの代表例である「4P」のフレームワークを使ってあなたなりに分析してください。4Pとは、プロダクト、プレイス、プライス、プロモーションを指します。そして、その分析に基づき、「さらに売上高を伸ばす」という目標のために取り得る取り組みを自由に提案してください。

1日1問の課題に向き合い、考える癖をつけましょう。アビームコンサルティング、エイベックス、AGC、キリンホールディングス、凸版印刷、日本生命、ライオンの7社が、毎日1問、100日で計100問の課題を出題し、各社の強みを伝授します。読者はコメント機能を使ってその議論に参加できます。営業力や発想力、ヒット商品の作り方──。この連載を通して、明日からビジネスの現場で使える知識や考え方を学びましょう。

 ヒット商品の作り方──。企業にとって大切なこのテーマを100日養成塾の第4弾として取り上げる。とはいえ、ヒット商品の作り方に正解はない。同じフレームワークで同じようなプロセスで商品を開発しても、その時々の市場のニーズによって、売れ方はまちまちだ。

 だからこそ、過去のヒット商品の分析には意味がないという考え方もある。一方で、そのヒットに何かしらの普遍性を学ぶことができれば、ビジネスパーソンとして一歩成長できるはずだ。

(写真:PIXTA)

 出題者はライオン。近年有数のヒット商品である口臭ケアブランド「NONIO」を題材に学ぼう。歯磨き粉やマウスウォッシュなどで20〜30歳代の心をつかみ、2017年8月の発売から想定を上回る売れ行きを見せる。発売当初の販売売上高は目標値の150%を記録。発売から1年半がたっても人気は衰えず、ブランド全体の今年1〜4月の売上高は、前年同期比130%で推移している。

 まずは、NONIOのブランドマネジャーである柳田洋顕氏のインタビューを掲載する。毎日の課題は、このインタビューの中にヒントが隠されている。マーケティングミックスの考え方を学びつつ、毎日の課題に答えることでヒットのヒントがつかめるはずだ。

NONIOは20〜30歳代向けのブランドと理解しています。このターゲットをどう決めたのか教えてください。

柳田洋顕・ライオンオーラルケア事業部ブランドマネジャー(以下、柳田氏):当社のブランド展開は、主にライフステージ別にクリニカやシステマ、デントヘルスなどのブランドに分かれています。以前からわかっていたことですが、若年層向けの商品が薄い。この層を取り込めば、オーラルケア全体の市場活性化という視点でも効果があるだろうと。

(写真:吉成 大輔)

 若年層がオーラルケアに関心が薄いというのは今に始まったわけではありません。我々もこれまで、「予防歯科」という観点でずっと啓蒙を進めてきました。マーケティングも機能訴求でずっとやってきた。長年やってきたけど、若者は振り向いてくれませんでした。自分が使っている歯磨き粉の種類が分からない人や、マウスウォッシュもデンタルフロスも使わない人が多いんです。

 そこで、「一度、オーラルケアの文脈から離れよう」と思ったんです。そこで20〜30歳代の心理をきちんと調査しました。「目立ちたくない」「周囲と違うことをやりたくない」「嫌われたくない」と答える人が多い。「私“的”に」という言葉に代表されるように、自己主張をぼかしがち。気をつけていることを問うと、「嫌われたくない」から、体臭や乱れた髪形が上位に来る。その中で、最も気をつけていることが「口臭」だったんです。

 だったら「嫌われたくないため、周囲を常に気にしている」という生きづらさを解消するような商品ができないか、と。そこが出発点でした。科学的な口臭予防という「機能価値」に加えて、彼らの関心事であるポジティブなコミュニケーションという「生活価値」にフォーカスしました。

競合商品の分析は?

柳田氏:若年層全体に向けたオーラルケア商品がそもそも市場にほとんどありません。だから意識したのは、オーラルケア商品ではなく「ーーー(7/3の課題)ーーー」ですね。いずれも殺菌剤は入っていないので、マスキングにはなるけれど根本的な対策にはならない。だからこそ価値を訴求できる。