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読者参加型で実施してきたオープン編集会議のプロジェクト「デザイン経営を考える」。今回は、プロジェクト協力メンバーの一員であるイノベーション支援のロフトワークが開催したイベント「デザイン経営2019―これからの経営はデザインとどう付き合うべきか」での議論を題材に、改めて「デザイン」と「経営」の関係を考えてみたい。「デザイン経営」の重要性を説く論客が交わした議論について、皆さんのご意見をお寄せください。

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左からロフトワークの林千昌代表、GKデザイン機構の田中一雄代表、A.T.カーニー日本法人の梅澤高明会長(写真:加藤甫)

 経済産業省と特許庁が「デザイン経営宣言」を発表してから1年余り。ビジネスパーソンの間では「デザイン経営」という言葉を耳にすることが増えた。その一方で、依然として「デザイン経営とは何か、よく分からない」という声も聞かれる。7月29日、日経ビジネスのオープン編集会議プロジェクト「デザイン経営を考える」に参加する、イノベーション支援などを手掛けるロフトワークの主催で、「デザイン経営2019―これからの経営はデザインとどう付き合うべきか」というイベントが開催された。企業とデザインとの関わり方を探るべく、改めて「デザイン経営とは何か」が議論された。

 まずは「デザイン経営宣言」の内容をおさらいしたい。2018年5月に発表された宣言の中で、デザイン経営の効果とは、デザインを重要な経営資産として活用することで「ブランド力」と「イノベーション力」を強化し、企業の競争力を向上することだとしている。例えば、イノベーションを起こすには、技術開発だけでなく、社会のニーズを見極めて新たな価値を創造することが不可欠だ。そのニーズの掘り起こしに、デザインの手法が有効だとされる。

「デザイン」に宿る5つの能力

 ニーズの掘り起こしに有効なデザインの手法の1つとして、ここ数年「デザイン思考」という言葉が脚光を浴びている。このデザイン思考という言葉を引き合いに出しながら、「デザイン」について解説したのが、GKデザイン機構の田中一雄代表だ。田中氏は、「デザイン経営」「デザイン思考」「デザイン家電」という3つの単語を例に、「デザイン」という言葉の概念の広さを説明した。

GKデザイン機構の田中一雄代表(写真:加藤甫)

田中一雄・GKデザイン機構代表(以下、田中氏):まず、「デザイン経営」「デザイン思考」「デザイン家電」という3つの言葉で使われている「デザイン」の意味の違いを考えてみましょう。それには、「デザイン」とはどのような概念なのかを理解する必要があります。デザインの能力は、プロセスの順に「観察力」「問題発見力」「発想力」「視覚化力」「造形力」に分けることができます。一番最後の「造形力」というのが、いわゆるクラシカルな「デザイン」という言葉で思い起こされる、色や形を扱う能力のことです。

デザインの能力は5つに分解できる(出所:GKデザイン機構/田中一雄氏)

 造形力のところにある従来のモノ的な世界、これがいわゆる「デザイン家電」といわれたときのデザインです。一方、「デザイン思考」というのは観察力から視覚化力までのところを意味し、問題を解いていくための創造的な発想プロセスのことではないかと思います。「視覚化力」というのは、ものごとのイメージを分かりやすく共有できるように、視覚化する能力です。

 イノベーション創出においては、この「観察力」から「視覚化力」までのプロセスが特に重要でしょう。そして「デザイン経営」とは、観察力から造形力まで全ての能力を活用して、企画・運営・判断していくものだと考えています。

 「デザイン」という言葉には、このように3つの違いがあることを経営者も認識しなければいけないと思います。

 田中氏は、デザインを経営資産として活用するため、まずはデザインの能力を5つに分解してデザインとは何かを理解すると分かりやすいと説明した。一方、A.T.カーニー日本法人の梅澤高明会長は、近年、デザインの重要性が見直されて経営資源として活用されるようになってきた背景を次のように説明した。