国や自治体も活用、本能マーケティングは社会を変える礎に

　加入者の医療費の大部分を負担する医療保険者にとって、加入者が健診を受けて健康状態を維持するように促すことは、財政面の健全性を保つためにも重要な事業課題だ。健診を促すはがきを送ってきたが、いかに受診率を上げていくかが悩みどころだった。そこで、協会けんぽ京都支部が目を付けたのが行動経済学に基づくナッジの活用だ。PR会社のオズマピーアール（東京・千代田）が21年に立ち上げたナッジ活用の専門チームが協力し、案内はがきなど広報物を改良した。

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　「もったいない」や「○○円相当が無料」はいずれも読み手の損失回避バイアスに訴えるものだ。オズマピーアールの藤本正太氏は「案内を利用してもらうことに特化するよう心がけた。注意書きなどを網羅的に載せるのもやめた」と話す。さらに文言作成に当たっては青森大学の竹林正樹客員教授にもチェックを依頼。「過度な“あおり”になっていないか、倫理面でもチェックした」という。医療保険者という公法人の取り組みだけに、きめ細かい配慮も必要になるとの判断だ。