この記事は日経ビジネス電子版に『「ガリガリ君」安さ追求への執念 10円の値上げ、議論は2年越し』(12月15日)として配信した記事を再編集して雑誌『日経ビジネス』12月20日号に掲載するものです。

 「値上げはぜんぜん考えぬ」
 「値上げの時期は考えたい」
 「近く値上げもやむを得ぬ」

 フォークシンガーの故・高田渡さんの楽曲、「値上げ」が流れる中、神妙な面持ちの社長と社員が一斉に頭を下げる──。2016年4月、アイス専業メーカー、赤城乳業(埼玉県深谷市)のおわび広告が話題を呼んだ。

<span class="fontBold">ガリガリ君の値上げを伝える赤城乳業のテレビCMの一場面。大々的に値上げを取り扱ったのは異例で、海外メディアにも取り上げられた</span>
ガリガリ君の値上げを伝える赤城乳業のテレビCMの一場面。大々的に値上げを取り扱ったのは異例で、海外メディアにも取り上げられた

 ユーモアいっぱいのおわび広告を出した理由は、看板商品である「ガリガリ君」の価格を、25年間据え置いてきた60円から70円に変えたからだ。原材料価格や物流費の高騰に直面し、「ほぼ利益が出ないくらい、ギリギリまで我慢しての値上げだった」と、同社の萩原史雄マーケティング部長は振り返る。「10円値上げするために、2年以上も議論した。こんな会社は他にないだろう」

「値上げは最終手段」

 それほどまでに値上げを避けようとしたのには、2つの理由がある。一つは、過去の苦い経験だ。1979年、オイルショックの余波で当時の主力商品「赤城しぐれ」を30円から50円に値上げした。すると売り上げが激減。会社が危機にひんするほどの打撃を受けた。社内には「値上げは最終手段」という教訓が根付いた。

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この記事はシリーズ「貧しいニッポン 安売り経済から脱却せよ」に収容されています。WATCHすると、トップページやマイページで新たな記事の配信が確認できるほか、スマートフォン向けアプリでも記事更新の通知を受け取ることができます。