フードデリバリーでは撤退も　短命化する事業モデル、成長市場の罠

　「現在の事業環境に鑑み、経営資源を集中すべくサービスを終了させていただくこととなりました」

　2月1日、NTTドコモはあるサービスを終了するリリースを出した。2014年5月に始めたフードデリバリーサービス「dデリバリー」だ。21年6月にはすべてのサービス提供を終える。

　新型コロナウイルス禍で伸びた市場の一つがフードデリバリーだ。20年1月に初めて日本人の感染が判明して以降、外出自粛が本格化。4月には政府が緊急事態宣言を出し、全国で外出が制限された。在宅ワークの増加も追い風となり、利用は一気に増えつつある。

ドコモ、市場規模4割増も撤退

　調査会社のエヌピーディー・ジャパン（東京・港）によると、20年の市場規模は6030億円の見込みという。19年に比べて44％増と急拡大した。市場が伸び盛りの今、なぜドコモは撤退の道を選んだのか。

　ドコモのビジネスクリエーション部の田辺久美子課長は「なぜ今撤退なのかという声は社内にもあった」と苦しい胸の内を明かす。dデリバリーは表向きドコモのサービスだが、プラットフォームは国内フードデリバリーサービス古参の出前館のものを使っていた。その出前館との提携が終了するのを機に、サービス終了となったのだ。

　ドコモを取り巻く環境は厳しさを増している。「官製値下げ」による競争激化で収益性が悪化するからだ。携帯各社は金融などのサービス拡充で、自社の経済圏を拡大しようともくろむ。フードデリバリーはそうした先兵になりそうだが「（独自で展開すると）すごくもうかるわけではない一方で、マーケティングコストはかかる。検討を重ねた結果、キャッシュレス決済などに注力してフードデリバリーサービスは一度終了することにした」（田辺氏）。

　フードデリバリー市場の競争は激しさを増している。00年にサービスを始めた出前館や、16年に国内でサービスを開始した「ウーバーイーツ」を筆頭に、海外からの新規参入も相次ぐ。顧客の囲い込みを目指して各社が割引クーポンを乱発する消耗戦が続いている。

　出前館の20年8月期の連結売上高は前の期比54.6％増の103億600万円と大幅な増収となったが、最終損益は41億1200万円の赤字（前の期の最終赤字は1億300万円）と業績が悪化。21年8月期は130億円の最終赤字を見込み、赤字幅は拡大する。

出前館、「戦国時代はまだ続く」

　出前館の藤井英雄社長CEO（最高経営責任者）は「コロナ禍で想定の倍以上のスピードで利用が広がっている。今は戦国時代。陣取り合戦は1～2年は続く」として、マーケティング投資を積極化する。フードデリバリーはいかに陣地を押さえるかが勝負の分かれ目になる。

　先行する米国では「ドアダッシュ」がシェアトップとされるが、ロサンゼルスやニューヨークなど、地域によってトップの顔ぶれは変わるという。エリア内で飲食店などの加盟店とユーザー、そして配送ドライバーをいかに早く押さえて囲い込むか。クーポンを大盤振る舞いして利用を促進する激しい競争を前に、ドコモは自社でのサービス展開を断念した形だ。

　成長期待が高い市場にもかかわらず撤退する事例はほかにもある。とりわけ、新たなサービスが多く誕生する米国では早い段階で見切りをつける例が少なくない。

　自動車産業の勢力図を変える可能性もある自動運転の分野では、米ウーバーテクノロジーズが自社の技術開発から撤退を表明。米グーグルは、あらゆるモノがネットにつながる「IoT」向け基本ソフト（OS）「Android Things」の開発と提供を22年1月で終了することを開発者に向けて公表している。

　今後の成長期待が高い産業やサービスで撤退が相次ぐ背景には何があるのか。別の事業にリソースを集中したいなど、個別企業の事情もあるだろう。だが、それでも長期的に「うまみ」がある領域であれば、撤退はしないはずだ。

　成長領域に多くのプレーヤーが参入し、競争激化によって得られるリターンが減る。もしくは投資回収期間の長期化を嫌って撤退する動きもありそうだ。IT（情報技術）先進国の米国で相次ぐ撤退の波は、日本にも押し寄せてくる可能性がある。

　成長すると見込まれた市場の賞味期限はなぜこうも早く切れてしまうのか。大きく3つの理由が考えられる。デジタル産業と電子機器受託製造サービス（EMS）の興隆、そして企業の「横並び」意識の強まりだ。

ネトフリ、会員2億人でも危機感

　デジタルシフトが進み、ネットサービスが成長領域のけん引役となっている。ソフトウエア開発が主体で、製造業と違って参入に際して工場の新設やサプライチェーンの構築といった手間がかからない。