今も10%成長のポカリ

 強い定番があれば経営に有利だが、育てるのは年々難しくなっている。店頭の2900品目のうち入れ替えは毎週100品目──。セブンイレブンは売れ筋に特化した商品戦略を進めて棚の商品を次々に入れ替えている。ロングセラーや定番といえども売れ行きが鈍れば、売り場を確保できなくなる。

市場、顧客の変化が速いことに危機感
●ライフサイクルが短くなっている理由
市場、顧客の変化が速いことに危機感<br/ ><small>●ライフサイクルが短くなっている理由</small>
出所:「ものづくり白書2016年版」、プロダクトライフサイクルが「短くなった」と回答した企業が挙げた理由
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 PLCも短くなった。「ものづくり白書2016年版」によると、企業にPLCについて聞いたところ、電気機械の34.7%が10年前に比べ「短くなっている」と答え、「長くなっている」は6.4%。全ての産業で「短くなった」が「長くなった」を大幅に上回った。短くなった理由のトップは「顧客や市場のニーズの変化が速い」で53.5%。ネットやSNSを通じ、話題の商品を探す消費者は移り気だ。阿部氏も「消費者の好みに応じて多様なブランドが出てきている。顧客はより自分に適したブランドに意識が向かうため、定番を選ぶ人はどうしても減ってくる」と話す。長く支持される商品を生み、育てるのは難しくなっている。

成熟期を過ぎても伸びるか否か
●製品ライフサイクルと定番
成熟期を過ぎても伸びるか否か<br/ ><small>●製品ライフサイクルと定番</small>
出所:東京大学の阿部誠教授への取材を基に編集部で作成
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 それでもヒット商品から定番へと評価を高めるにはPLCの限界を超えるチャレンジが欠かせない。下のグラフを見てほしい。大塚製薬の機能性飲料「ポカリスエット」は発売から39年が経過したが、国内外ともに18年度に前年度比で1割前後も出荷が伸びている。

発売から40年近く経過しても販売を維持している
●ポカリスエットとカロリーメイトの出荷数量
発売から40年近く経過しても販売を維持している<br/ ><small>●ポカリスエットとカロリーメイトの出荷数量</small>
出所:大塚製薬
注:1ケースはポカリスエットが24本、カロリーメイトは120本が中心。カロリーメイトは海外で販売していない。数量を開示した2006年度以降の出荷
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 ポカリスエットはCM好感度上位の常連で、業界では「安易に安売りしない」ことで知られる。高い製品力に裏打ちされたたゆまぬ努力が結果に結びついている。販売開始から33年となるローソンの「からあげクン」もコラボ商品の投入や鶏肉の国産化といったテコ入れを重ねて売り上げを伸ばす。

 定番が成立しにくい時代、企業はどのようにロングセラーをつくり、維持していけばいいのだろうか。PART1では定番と位置付けられた製品が進化し続けている実態を見ていこう。

日経ビジネス2019年7月22日号 28~29ページより特集目次号全体の目次
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