広告であることを隠して、商品やサービスを宣伝する「ステルスマーケティング(ステマ)」の規制が厳格化される。消費者庁の有識者検討会がステマを規制すべきだとの報告書をまとめ、2023年中に規制する見通しとなった。今後、どのような行為がステマの新たな規制対象になるのか。報告書は2つのポイントを説明している。

消費者庁は2023年に口コミを装うステマに規制をかける見通し
消費者庁は2023年に口コミを装うステマに規制をかける見通し

 消費者庁の有識者検討会は2022年12月、口コミを装ったステマの法規制が必要との報告書をまとめた。商品やサービスの品質や内容、価格などを偽って表示することを規制する景品表示法を整備し、23年中に規制する見通しだ。ステマとは事業者(広告主)から金銭などの提供を受けつつ、中立的な第三者を装って広告と気づかれないように商品やサービスを宣伝する行為だ。

 景表法の規制対象は大きく2つ。実物や競合他社の商品・サービスより優れていると消費者に誤認させる「優良誤認」。同じく有利に取引できると誤認させる「有利誤認」だ。景表法は時代に合わせ「おとり広告に関する表示」などの項目を追加してきた。今回のステマも追加項目となる。

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