この記事は日経ビジネス電子版に『ブラザー、イミ消費に託すミシン復活 コロナ特需後へ若者と接点』(5月2日)として配信した記事を再編集して雑誌『日経ビジネス』5月16日号に掲載するものです。

ブラザーグループが祖業ミシンの復活をかけて、20~30代の若い世代に熱い視線を送っている。ミシンの国内市場は長く縮小傾向が続いたが、新型コロナウイルス禍を背景に出荷台数が急増した。盛り上がりを一過性にしたくない──。顧客層を広げる戦略のキーワードは「イミ(意味)消費」だ。

廃棄されるはずだった衣料品などを新たな商品に再生する
廃棄されるはずだった衣料品などを新たな商品に再生する

 東京・表参道の裏路地に、衣料品をアップサイクル(価値の高いものへの再利用)する拠点「NewMake Labo(ニューメイクラボ)」がある。「ミッソーニ」「プーマ」「デサント」をはじめとする有名ブランドから本来は廃棄される洋服や雑貨類を引き取り、650人余りの会員が衣服やかばん、人形などに再生する。

 会員の年齢層は幅広いが、20代後半など若い世代が多い。ブラザーグループの販売会社、ブラザー販売(名古屋市)はここにミシンや刺しゅう機を無償提供している。利用者からは「こんな縫い方ができるんだ」「ミシンが買いたくなった」といった声が上がり、実際にブラザーのミシンを購入した会員もいる。

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