この記事は日経ビジネス電子版に『モスは値上げ、回転ずしは「110円」に 総額表示におびえる外食』(3月15日)として配信した記事を再編集して雑誌『日経ビジネス』3月22日号に掲載するものです。

2021年4月から消費税を含んだ価格を消費者に提示する「総額表示」が義務化される。これに頭を抱えているのが外食各社だ。これまでと同じ価格でも総額表示だと高くなったように見えてしまう。「これ以上の客離れは避けたい」。各社は「割高感」を持たれないように知恵を絞っている。

 ただでさえコロナ禍で大打撃を受けている外食各社が総額表示を警戒するのは、メニューやウェブサイトに記載される商品の価格が高くなったように見える恐れがあるためだ。例えば、回転ずしチェーンのくら寿司は「1皿100円」を売りにしていたが、4月以降、看板の表示は順次「1皿100円(税込み110円)」に切り替える。回転ずしはコロナ禍でも好調を保ってきたが、「顧客のイメージは変わるかもしれない」(同社)と懸念する。

 衣料品大手のユニクロは税抜き価格だった値札を、そのまま税込み価格とすることで約9.1%の値下げを実施した。一方、コロナ禍で経営体力に余裕がない外食各社にはそれも難しい。

 ユニクロの値下げとは逆に、総額表示の義務化に合わせて値上げをする外食企業もある。長崎ちゃんぽん店を運営するリンガーハットは3月1日、「硬貨の受け渡し低減」を理由に麺類メニューは最大で36円値上げし、麵増量無料サービスも2月末で終了させた。

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