この記事は日経ビジネス電子版に『GUがベビー服に参入、コロナ下のアパレル「声なき声を聞く」』(3月1日)として配信した記事を再編集して雑誌『日経ビジネス』3月8日号に掲載するものです。

ファーストリテイリング傘下のジーユー(GU)が2月22日、新たにベビー服の販売を始めた。買い手となる保護者がベビー服に抱える不満をアンケートや座談会を通して吸い上げたという。毎年のトレンドを押し付けてきたアパレル業界。聞けていなかった“声”を拾わなければコロナ下で生き残れない。

新規参入のベビー服。ファミリー層のまとめ買いも狙う

 「ファッションは大人のためだけにあるものではない。赤ちゃんを含めたあらゆる人のためにある」。GUの柚木治社長は昨年末の春夏方針発表会でこう語っていた。その言葉通りにベビー服市場に新規参入。発売初日にはオンラインストアで売りきれる品番が出るなど上々の滑り出しとなった。

 市場の先行きが明るいわけではない。矢野経済研究所によると、ベビー・こども服の国内小売市場規模は近年9000億円強が続いてきたが、2020年は新型コロナウイルスの影響もあり8240億円にまで減ったと予想されている。少子化もコロナで加速している。

 それでもGUは勝算があるとしている。ゼロからデザイナーが発想するのではなく、「消費者の声を聞きまくった。ニーズを確信できている」という。

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