携帯最大手のNTTドコモやアパレルのジーユー（GU）などが相次いで値下げしている。消費者がコロナ禍を受けて支出を抑えており、個々の企業にとって値下げは理にかなった戦略だ。ただ雇用などの先行き不安から財布のひもは固い。値下げだけが広がれば、景気悪化のスパイラルに陥りかねない。

NTTドコモの井伊社長が発表した新プラン「アハモ」の料金はKDDIやソフトバンクより安く、新規参入して格安料金を打ち出している楽天と同じだ

　「弱点だった若い層を狙いたい」。ドコモの井伊基之社長は12月3日、安さを前面に出した新プラン「アハモ」を発表した。ネット検索やメールのデータ通信が20ギガ（ギガは10億）バイト使えて月2980円。この容量ではKDDI、ソフトバンクのサブブランドを下回り、大手では楽天モバイルと同じ最安値だ。

　井伊社長は新プランの他に既存プランの値下げも宣言した。KDDIやソフトバンクは対抗値下げを迫られる。ドコモから回線を借りて携帯電話サービスを提供しているMVNO（仮想移動体通信事業者）の日本通信は4日、さっそく料金引き下げを発表した。

　値下げの動きは通信業界にとどまらない。ファーストリテイリング傘下のジーユーは1日、2021年の春夏商品を大幅に値下げすると発表。ワンピースなどのマストレンド商品が対象で、最大で約3割下げる。

縮むパイの奪い合い

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