商品の存在意義を問い直して訴求する「パーパスブランディング」の重要性が増している。日経ビジネスLIVEは8月23日、日経クロストレンドと共同でオンラインセミナーを開催。ブランド戦略を支援するSMOの齊藤三希子氏をガイド役に国内大手の事例を探った。

SMO代表取締役・齊藤三希子氏(以下、齊藤氏):私はブランド戦略を支援する立場から10年ほどパーパスブランディングに携わっています。

 パーパスを辞書で引くと「目的」とか「狙い」という訳が出てきますが、ビジネスにおいては「存在意義」の意味で使われます。辞書には載っていないのですが、SMOでは「大義」や「志」といった意味合いも含んでいると考えています。

 パーパスと近しい言葉に、ミッション、ビジョン、バリューズといった理念があります。それぞれの関係性から整理すると、パーパスは現在に焦点があり「何のために存在するのか」を端的に表すものです。一方、ビジョンは「成し遂げたい世界」や「こうありたい」といった未来にベクトルが向いています。そして、パーパスやビジョンの実現に向けて果たすべきことがミッションであり、ブランドの大切な価値観や信条を表すのがバリューズです。

SMO代表の齊藤三希子氏はウェビナーで、パーパスを通して消費者が共感することの大切さなどを説明した
SMO代表の齊藤三希子氏はウェビナーで、パーパスを通して消費者が共感することの大切さなどを説明した
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「存在意義」を問い直す

 米ナイキや米プロクター・アンド・ギャンブル(P&G)、米パタゴニアはパーパスブランディングの先駆者として知られています。共通するのは、環境問題や社会問題のレンズを通して自らの存在意義を問い直して行動を起こすことで、生活者から共感を得ている点です。その結果、厳しい市場環境でもブランドの強さを保ち成長を実現しています。

 これが今、パーパスブランディングに焦点が当たっている背景になっています。将来の不確実性が高まる中、この瞬間の「よりどころ」となるパーパスを軸に判断・行動をしたいという意識からパーパスブランディングに取り組む企業が増えています。ここからは具体的な観点からお話しいただきましょう。まずは花王の掃除用品ブランド「クイックル」です。

佐鳥 翼氏
花王 ホームケア事業部ブランドマネジャー
入社以来約20年にわたり、ヘルスケア・男性用化粧品・飲料事業のマーケティングに従事。2019年からホームケア事業部で「クイックル」「リセッシュ」を担当し、20年から現職。現在は「クイックル」「マジックリン」などを担当する。
加藤 麻里子氏
キリンビバレッジ マーケティング部シニアブランドマネージャー
ネスレニュートリション(現ネスレ日本 ネスレヘルスサイエンスカンパニー)などを経て、2018年4月にキリンビバレッジへ入社。現在、シニアブランドマネージャーとして、「午後の紅茶」を担当する。