前回は、顧客は常に動いていることを前提に、顧客を可視化・定量化して時系列で把握する「顧客動態(カスタマーダイナミクス)」フレームワークを解説した。今回はすべての戦略の上位概念として、誰にどのような価値を提供するのかという「顧客戦略(WHO&WHAT)」フレームワークを紹介。ケースとして、一人の顧客の心理を捉えて顧客戦略とし、大きく売り上げを伸ばした化粧水を取り上げ、顧客戦略の立案とその実践を解説する。
<span class="fontBold">西口一希氏<br />M-Force 共同創業者 / Strategy Partners 代表</span><br />P&Gで「パンパース」「パンテーン」などのブランド事業を手掛け、2006年からはロート製薬でスキンケアブランド「肌ラボ」を担当し、売り上げを8倍に伸ばした。15年からはロクシタンジャポンの社長として2年で最高収益の実現に貢献。スタートアップのSmartNewsでは日本と米国のマーケティング責任者として時価総額1000億円を超える成長に重要な役割を果たした。近年は経営およびマーケティングのコンサルティング活動と投資活動に従事。(写真=北山 宏一)
西口一希氏
M-Force 共同創業者 / Strategy Partners 代表

P&Gで「パンパース」「パンテーン」などのブランド事業を手掛け、2006年からはロート製薬でスキンケアブランド「肌ラボ」を担当し、売り上げを8倍に伸ばした。15年からはロクシタンジャポンの社長として2年で最高収益の実現に貢献。スタートアップのSmartNewsでは日本と米国のマーケティング責任者として時価総額1000億円を超える成長に重要な役割を果たした。近年は経営およびマーケティングのコンサルティング活動と投資活動に従事。(写真=北山 宏一)


CCASE 4

ロート製薬「肌ラボ」
ロイヤル化を再現する––

<span class="fontBold">現在のロート製薬「『肌ラボ』極潤」の公式ページ</span>
現在のロート製薬「『肌ラボ』極潤」の公式ページ

 2000年代半ば、ロート製薬の化粧水「『肌ラボ』極潤」は、一定の支持を得ていたものの、さらなる伸長のための戦略を模索していた。

 そのために、商品企画部と広告メディア部の共同で、実際の顧客にインタビューしたところ、一人の顧客が購買理由に「ベタつきと安さ」を挙げた。ヒアルロン酸を高配合した同商品は粘性があり、過去の顧客アンケートではそれにネガティブな意見が多かったが、その顧客は「ベタつくくらいだからこそ保湿されている」と力説した。

 そこで、「ベタつく粘性」を逆手に取り、「手に頬がくっついて離れなくなるほど“もちもち肌”になる」という訴求のコンセプトを立案。追加インタビューや小規模な検証を繰り返し、その有効性が確かめられたため、大きく展開して事業成長を実現した。

 このような顧客の話は特殊な意見として軽視されがちだが、当時のチームは見逃さなかった。それは、この顧客は同商品を高頻度で使用し、次回購買意向もある「積極ロイヤル顧客」だったからだ。この顧客が価値を感じている便益と独自性を訴求のコンセプトに落とし込み、ロイヤル顧客より購買頻度が低い一般顧客や、まだ購買したことのない潜在顧客にアプローチすると、ロイヤル化を再現できる可能性が高い。

 顧客をひとくくりにしていたら、前述のようにベタつきはネガティブな意見として片付けてしまい、それを逆手にとって便益として大きく打ち出す戦略は生まれなかった。この戦略は「肌ラボ」を支える顧客戦略の一つとして、今も継続されている。

続きを読む 2/5 WHO&WHATを見極める

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