日立、トヨタ……「事業フルモデルチェンジ」に必要な5ステップ

この記事は日経ビジネス電子版に『DXとサービス化で日立やトヨタが仕掛ける「KAISHA再興」の姿』（4月22日）および『トヨタ経営の「フルモデルチェンジ」はいつか』（5月11日）として配信した記事をまとめ、再編集して雑誌『日経ビジネス』8月2日号に掲載するものです。

ウリケ・シェーデ［Ulrike Schaede］
米カリフォルニア大学サンディエゴ校　グローバル政策・戦略大学院教授

9年以上の在日経験があり、日本の経済、企業経営論、企業戦略などが研究領域。サンディエゴと日本をつなぐ研究所「Japan Forum for Innovation and Technology （JFIT）」ディレクター。2021年4月、本連載の原案になった著書『The Business Reinvention of Japan』（Stanford University Press）で第37回大平正芳記念賞受賞。ドイツ出身。

　最近、トヨタ自動車が「MaaS」（モビリティー・アズ・ア・サービス）企業になるという将来像をよく耳にする。例えばトヨタ未来都市「Woven City（ウーブン・シティ）」は、自動運転、自動飛行車、ロボット、スマートホーム、人工知能（AI）などの実証都市だ。豊田章男社長はモビリティーカンパニーへの「フルモデルチェンジ」を発表した。

　外国人の筆者の目には、トヨタが投資家、証券アナリスト、消費者に対して「地ならし」をしているように見える。DX（デジタルトランスフォーメーション）における長期的な競争戦略を理解してもらったうえで、売上高、コスト、利益の構造が本格的に変わる未来に備えてほしいのではないか。

「サービス化」とビジネスモデル

　トヨタだけでなく、DXとサービス化のトレンドが相まって、多くの製造業がビジネスモデルの再設計を迫られている。「サービス化」が進むと「製品」が変わり、さらにはその販売方法も変化する。利益の獲得には、これまでと全く違う事業の仕組みが必要になる。多くの企業にとって、新たな価格モデルを考えるのは初めての経験だ。まずは、「企業戦略」と「ビジネスモデル」の再構築が重要になる。