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デジタル時代の今、マーケティングの手法も日々刻々と進化している。「マーケティング4.0」時代に必要な発想を、スイスのビジネススクール、IMDのドミニク・テュルパン教授が解説する。

ドミニク・テュルパン［Dominique Turpin］
スイスIMD教授・前学長

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スイスのビジネススクール、IMD教授。2010年から16年まで学長を務める。1957年フランス生まれ。IMD教授として四半世紀にわたり、世界各国の企業に対する教育や調査研究に従事。

　デジタル時代のマーケティングは、これまでとは発想も手法も違ってくる。だが、既存の方法がすべて陳腐化するわけではなく、変わるべきものもあれば、変わるべきでないものもある。スイスのビジネススクール、IMDの前学長で、マーケティングが専門でもあるドミニク・テュルパン教授が講義の前に提案するのは「まず基本からおさらいすること、そもそもマーケティングとは何かを再考すること」だ。

「マーケティングには現在、様々な定義がある。中でも私が日ごろ好んで使い、経営学界や、世界の企業経営者の間で共有している定義は、『（マーケティングは）価値を理解し、創造し、届け、顧客に伝えること』というもの。これが基本だ」

　ここでテュルパン教授の言う「価値」とは何だろうか。教授はまず、何がその製品・サービスの価値であるかは顧客が決めるものであり、企業のエンジニアやマーケターが決めるものではない、と断言する。

誰がどう製品やサービスを利用するかに注目（写真はイメージです）（写真=PIXTA）

人により「価値」は異なる

　「マーケティングでいう価値とは何かを考える時の問題は、価値とは何かについて、人は常々、誤解しがちなことだ。例えばリモコンメーカーのエンジニアなら、リモコンにボタンを増やすことこそが価値だと言うかもしれない。では、消費者にとっては、何がリモコンの価値だろうか？　マーケティング上の正しい答えは『時と場合による』というものだ。

　確かに、若者がターゲットなら、最新機能の装備によってボタンの数を増やすことを歓迎するユーザーも多いだろう。一方で50代以上なら、老眼がつらいため、ボタンの数を減らし、その分、ボタンを大きくしてほしいという要望が増えるはずだ。つまり価値とは『セグメント』、すなわちターゲット顧客の購買行動次第で決まるということになる。よってマーケティングを考える際は、何より、顧客にとっての価値が何であり、顧客がどのように（商品やサービスを）選択するのか、丁寧に理解する必要がある」

　マーケティングの世界ではここ数年、「マーケティング4.0」という言葉を身近に聞くようになった。「近代マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラー米ノースウエスタン大学ケロッグ経営大学院教授が、著書『コトラーのマーケティング4.0　スマートフォン時代の究極法則（Marketing 4.0:Moving from Traditional to Digital）』（2017年、朝日新聞出版）で提唱し、広まった概念である。

　「コトラー教授の提唱する『マーケティング4.0』とはつまり、デジタルマーケティングを進めていくことである。SNS（交流サイト）など、ソーシャルメディアを通じて効率的なコミュニケーションをし、AI（人工知能）やビッグデータをより活用して展開していくマーケティングのことだ。デジタルはもちろん、先に挙げたマーケティングの使命を実現するためのツールの一つでもある。

　マーケティングの基本ツールとしては差異化（differentiation）、提供価値（value proposition）、セグメント化（segmentation）が挙げられる。さらに、基本的な『4P分析』がある。4Pは製品（product）、価格（price）、流通（place）、そしてプロモーション（promotion）の頭文字を表したものである。別の『P』を加えるマーケティングの専門家もいるが、基本は4Pである。マーケティングが専門の研究者は、得てしてこうしたフレーズを考えるのが得意である」

消費者に対して価値を訴える
●マーケティングの定義