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外食店とグルメサイトの蜜月関係が崩れかけている。グーグルやSNSにユーザーが移り、グルメサイトの効果が薄れたと店側が感じているためだ。新型コロナウイルスの影響で外食店は苦しい。集客サービスの勢力図が変わるかもしれない。

ワンダーテーブルは、グーグルマップからの流入客や外国人客の増加を受け、グルメサイト依存からの脱却を進めている(左)。スマホの浸透がグルメサイトを成長させた(下)(写真=ワンダーテーブル提供)

 「1店舗当たり毎月、20万~30万円かかる手数料が負担になっていた」。「鍋ぞう」や「ロウリーズ・ザ・プライムリブ」など国内外で約120店舗を展開する外食グループ、ワンダーテーブル(東京・新宿)。マーケティング部の竹原真理子部長はグルメサイトの利用を段階的に減らしていると明かす。

 グループとしてこの方針を決めたのは2019年4月だ。食べログやぐるなびなど1店舗で3~5のサイトを併用していたが、各社に支払うコストが見逃せなくなっていた。

 「3大グルメサイト」と呼ばれる食べログ、ぐるなび、ホットペッパーグルメを飲食店が利用するには、月額固定の掲載料とインターネットで予約した来店客の送客手数料がかかる。食べログの場合、有料掲載プランは1万円から10万円の間で選択する。1人当たりの送客手数料はランチが100円で、ディナーが200円。サイト内での店舗検索では、食べログがユーザーの評価に伴う点数ランキングでの表示もできるものの、各社とも掲載料が高額になるほど上位に表示される仕組みだ。

 グルメサイト各社はスマートフォンの普及でインターネット予約が浸透した14年前後から、掲載料に加え、送客手数料を取るようになった。15年以上前からサイトを利用してきたワンダーテーブルには、じわじわと費用が重荷になっていたという。

 同社の社内には「掲載を減らせば売り上げも落ちるのではないか」との懸念があった。しかし、グーグルで検索する場合に、ユーザーがどんなキーワードから自社の店舗にたどり着いているか、グーグルの事業者向け情報管理ツール(グーグルマイビジネス)を使って調べてみると、店舗名を直接打ち込む割合が4割に達していた。

 「しゃぶしゃぶ+新宿」のようにエリアと業態による間接検索は6割。4割は少なくとも固定ファンといえる。この層がグルメサイトで予約した際に流出する手数料を看過できないと判断した。

 これ以降、ワンダーテーブルはグルメサイトの有料プラン解約を進めると同時に、無料で使えるグーグルやインスタグラムに掲載する店舗の情報を充実させている。自社ホームページからネット予約が入りやすい環境を整え、19年4月から12月までの間にグーグル検索からの流入客は5倍に増えた。手応えを感じている竹原氏は「近いうちにグルメサイトに頼らない集客体制を作り上げたい」と話す。

日経ビジネス2020年4月13日号 46~51ページより目次